El uso correcto de la Marca y sus principales beneficios

La marca es un signo distintivo de un producto o servicio pero también lo es de una organización.  En esta oportunidad haré referencia a mi experiencia personal con la marca Cruz Roja (Marca Social).  En primer lugar me gustaría hacer una breve introducción porque existe confusión en lo que a ella se refiere. La Cruz Roja (organización sin fines de lucro) es un movimiento humanitario mundial que se rige por siete principios fundamentales: humanidad, imparcialidad, neutralidad,  independencia, voluntariado, unidad y universalidad, que está formada por tres componentes esenciales.

El Comité Internacional de la Cruz Roja (CICR) cuya misión es proteger la vida y la dignidad de las víctimas de la guerra y de la violencia interna, así como de prestarles asistencia; La Federación Internacional de Sociedades de la Cruz Roja y la Media Luna Roja (IFRC) que lleva a cabo operaciones de socorro para ayudar a las víctimas de catástrofes y combina esa actividad con el fortalecimiento de la capacidad de sus Sociedades Nacionales miembros. La labor de la Federación se centra en cuatro áreas esenciales: promoción de los valores humanitarios, intervención en casos de desastre, preparación para desastres y salud y asistencia en la comunidad; y finalmente las Sociedades Nacionales (SN) que, en la actualidad son 187 y que representada, cada una a sus respectivos países.  Actúan como auxiliares de los poderes públicos de sus propios países en el campo humanitario y ofrecen una serie de servicios, entre los que se incluyen el socorro en casos de desastre y los programas sanitarios y sociales. En tiempos de guerra, las Sociedades Nacionales ayudan a la población civil afectada y brindan apoyo a los servicios médicos del ejército cuando la situación lo requiere.

En el caso de la Cruz Roja Peruana, una de las 187 Sociedades Nacionales, existía un gran problema no solo por su intrincada estructura nacional e internacional sino además por que el uso de la marca (emblema) y la imagen visual no estaba en concordancia con las normas que dicta el movimiento a nivel mundial.  En ese sentido y con 51 filiales a nivel nacional, la Cruz Roja Peruana tenía una infinidad de emblemas y formas de usar el logotipo y el isotipo que no solo afectaba a la imagen pública de la sociedad Nacional sino en su relación con la comunidad.  Era casi como tener 51 cruces rojas distintas pero todas partes de una misma.

Una de las principales consecuencias giraba alrededor de la captación de recursos que es una de las fuentes de financiamiento de las Sociedades Nacionales, sobre todo en países como el nuestro.  Basándonos entonces en los lineamientos del movimiento internacional en lo que se refiere al uso correcto del emblema se desarrolló el Manual de Identidad Corporativa o Guía de Estilo que no era otra cosa que un documento que permitía a todos los miembros de la Cruz Roja Peruana a hacer un correcto uso del emblema (logotipo e isotipo),  del color, las dimensiones y la tipografía correctas; de cómo aplicarlo en uniformes, polos, material impreso, internet, unidades móviles e incluso en el merchandising que empezamos a desarrollar como parte de las formas de generar nuevos ingresos para la organización.

Al principio no fue fácil, no solo por la distancia que existe entre las Filiales y la Sede Central en Lima y los pocos recursos o medios de comunicación con los que contaban muchas de las filiales, sobre todo, las mas alejadas, sino por la inmediata resistencia que generan los cambios. En paralelo se inició una profunda reforma en los sistemas y procesos de comunicación interna que permitieron desarrollar actividades formativas y de capacitación así como talleres donde se formaban difusores que replicarían los conocimientos adquiridos en sus propias filiales.

Podríamos decir entonces que entre los principales beneficios de hacer un correcto uso de la marca están: 1) identificar adecuadamente al producto, servicio u organización diferenciándolo de los demás y evitando que se generen confusiones, 2) proteger y difundir el uso de la misma a nivel nacional e incluso, internacional, 3) generar uniformidad entre usuarios y permitir identificarla con facilidad 4) ofrecer una imagen coherente y unitaria frente a los clientes actuales y potenciales 5) representar adecuadamente la cultura organizacional y reflejar sus valores.

Gracias al desarrollo de esta sencilla herramienta se logró no solo uniformizar el uso y aplicación de la marca sino dar una imagen coherente, ante el resto de componentes del Movimiento y de cara a nuestros potenciales donantes (clientes) quienes no tardaron en apoyar de manera constante y sostenida las distintas actividades de la Cruz Roja Peruana a favor de los más vulnerables, permitiéndole desarrollar sus actividades en la comunidad, con la comunidad y desde la comunidad.  

¿Encontraste tu nicho?

Según el diccionario de la Real Academia Española – RAE, un nicho no es otra cosa que una  concavidad en el espesor de un muro, para colocar en ella una estatua, un jarrón u otra cosa o la concavidad formada para colocar algo; como las construcciones de los cementerios para colocar los cadáveres. Para el marketing el nicho o también llamado “nicho de mercado” es el segmento o porción de mercado en el cual las personas tienen características y necesidades homogéneas que necesitan ser satisfechas por la oferta. Por ello, corresponde a una oportunidad que brinda la economía para desarrollar algún tipo de actividad comercial o productiva con grandes posibilidades de éxito ante las condiciones del mercado.

En este contexto, el marketing de nicho consiste en encontrar una porción específica del mercado potencialmente rentable para concebir, diseñar y vender productos o servicios dirigidos a esta.  Aplicando este proceso podemos lograr beneficios tales como  1) reducir los costos, porque dirigimos a él todos los recursos disponibles, esfuerzos y energías; 2) obtenemos mejores resultados, si concentramos nuestros esfuerzos en el nicho definido obtendremos resultados de mayor impacto, perfectamente medibles; 3) minimizaremos los esfuerzos ya que gracias a que definimos adecuadamente nuestro nicho podremos mantener una relación más cercana y estrecha con nuestros clientes de manera tal que podamos saber con claridad lo que buscan, haciendo uso de las herramientas que nos proporciona el marketing;  4) lograremos clientes fidelizados cuando logramos escuchar a nuestros clientes obtendremos resultados concretos como el aumento en los niveles de venta y por ende, en los ingresos, el crecimiento del negocio, la captación de nuevos clientes, la posible introducción de nuevos productos en el mercado y ser beneficiados del marketing boca a boca reduciendo de manera importante los costos y aumentando los ingresos.

Podemos decir entonces que un nicho de mercado se caracteriza por ser una pequeña fracción de un segmento de mercado, conformado por individuos con necesidades parecidas y específicas, con voluntad y recursos suficientes para satisfacerlas, que requieren de proveedores capaces de cubrir sus necesidades y expectativas en un mercado donde las posibilidades son muy limitadas o incluso, no existen y con el tamaño suficiente para lograr rentabilidad. Y tú, ¿ya encontraste el tuyo?

Los sabores de mi infancia

La última semana las conversaciones, críticas y más airados reclamos giraron alrededor de lo escrito por Iván Thays en su blog del Diario El País de España, respecto a lo indigesta y poco saludable de la comida peruana.  De lo que menos tengo ganas es de comentar más de lo que ya se ha comentado al respecto. Que cada quien coma con total libertad lo que quiera, como quiera, cuando y cuanto quiera.

Todo este quilombo me hizo recordar que, en mi caso particular, la comida ocupó siempre un lugar más que importante, sobre todo en los recuerdos de mi infancia. Desde la preparada en casa por mi mamá, pasando por la de mis abuelas y mis tías hasta aquellos lugares memorables a los que, ellos o mis hermanas, me llevaban, muchos de los cuales hoy no existen más.  Quisiera hablar de esos lugares.

Mis más añejos recuerdos datan de la década de los años 70 cuando mis papás me llevaban a dos de mis lugares favoritos, el primero, en la playa La Herradura: el Restaurant El Suizo, donde siempre pedía mis panqueques con manjar blanco y dos bolas de helado y el segundo, el Restaurant El Ruiseñor, que quedaba, pasando la subida y el túnel de La Herradura al final de la Av. José Olaya, justo en el paradero final del tranvía, en Chorrillos (ese dato lo sé por mi mamá porque yo no conocí el tranvía).  En el cocinaba un negra con unas manos divinas cuya carta constaba solo de tres o cuatro platos entre los que destacaban los frejoles con seco, mis favoritos.

Respetando la antigüedad de mis recuerdos está el Mac Tambo, fast food de aquellos tiempos con todo el look de fuente de soda americana con barra y asientos redondos, que quedaba en la Av. Comandante Espinar, Miraflores, donde me llevaba mi mamá los últimos viernes de cada mes a comer los espectaculares Hot Dog gigantes que ahí vendían y que venían insertos en un palito tipo anticucho, para mí, un vicio. Recuerdo que una vez, años después fuimos a buscarlo pero lamentablemente ya no existía, una verdadera lástima.

Otro de los lugares donde me llevaban mis papás era el Restaurant Roxy en Diagonal - Miraflores donde comí, muchas veces sus famosos y deliciosos Fetuchinis a lo Alfredo. Cabe mencionar que tuve la suerte de conocer estos lugares porque mi papá, que en paz descanse, era un comelón consagrado que gustaba de la buena y abundante comida tratando, imagino yo, de buscar los sabores que le recordaran la comida que preparaba su mamá -mi mamama Ángela- quien tenía una mano divina para cuanta cosa, dulce o salada, decidiera preparar.   

Sería imposible hacer un recuento de mis sabores de infancia si no hago mención al Restaurant El Rancho, donde no solo se realizaban todos los cumpleaños habidos y por haber de amigos del colegio, primos y vecinos donde te divertías sin parar en las camas elásticas, el golfito o las máquinas de pinball del comedor principal sino que también se comían unos pollos simplemente increíbles.  El Rancho ha sido parte de mi vida porque mi hermana mayor trabajó ahí como anfitriona y muchos años después una de sus hijas también.  Siempre con Don Isidoro Steinmann a la cabeza.

En el año 1,983 mi mamá viaja, enviada por la OIT a Argentina y, para variar, se convirtió en un verdadero drama de lágrimas para mí.  Tratando de consolarme y hacer que olvidara su ausencia y dejara de llorar viendo su foto, mi hermana y mi cuñado, que recién se habían casado en el 82,  me llevaron a comer mi primera hamburguesa en un “Cheffer” que quedaba en la puerta de la Clínica Americana en San Isidro (entiendo que habían otros) que no era otra cosa que un carrito sanguchero de acero inoxidable, impecable, donde vendían sanguches de pollo, hamburguesas con papas al hilo deliciosas y por supuesto, unos brownies de chuparse los dedos. De más está decir que, a partir de ese descubrimiento, lloré bastante más de lo normal durante los dos meses que mi mamá estuvo fuera del país.

Otro lugar inolvidable para mí es “La Casita” en la calle Schell en Miraflores, a donde íbamos también con frecuencia mi mamá y yo en busca de su increíble salchipapas con salsa tártara, la mejor que he comido. La suerte era que, al costadito, quedaba el “Palachinke” donde servían todos los panqueques habidos y por haber y donde me esforzaba por terminar luego del salchipapas de rigor.  Es obvio que hablar de salchipapas es hablar también del Tip -Top de la Av. Arenales cuyos milk shake y helados de máquina son mis favoritos hasta hoy.      

Otro hueco donde mi papá me llevaba, cuando íbamos caminando a dejar sus genio grama gigante a El Comercio o a dejar o recoger sus anteojos en la Óptica Científica era “Papa Loca” que quedaba en la esquina de Jr. Lampa en Lima, frente al Paseo de los Héroes.  Era un restaurant del corte fast food basado en papas rellenas con distintos ingredientes acompañadas de todas las salsas.  Nunca estaba de más que mi viejo dijera: “no le digas a tu mamá que hemos comido”, primero porque sino ya no nos daban almuerzo y segundo porque mi mamá se enojaba diciendo según ella, que comíamos mucho. 

Quiero hacer una mención muy especial a un huarique que conozco desde los años ochenta, el Restaurant Don Bosco, ese mismo que Gastón Acurio convirtió en más famoso de lo que ya era. Habitante de Jesús María o alrededores que se respetara, había comido alguno de sus platos, los mismos que existen hasta hoy.  Yo llegué a vivir a Jesús María en enero de 1,978 y a mediados de 1,983, con 13 años fui, por primera vez, con una mancha de mis amigos y amigas de la cuadra 10 de Arnaldo Márquez a comer arroz chaufa, servido en un plato inmenso que más parecía fuente y de donde fácilmente podían comer hasta tres personas.  Es oportuno mencionar que en la época del “desarrollo” se desató, en todos nosotros un apetito voraz de manera que no, el plato era personal e intransferible.

Cuantos otros lugares deliciosos y memorables como el Cherry´s, el Manolo, el Oh Que Bueno, las heladerías Alpha y Lamborghini, el Davory, el Cortijo, el Pollón y seguro tantos otros que, por distintas razones, se me deben haber escapado. Todos ellos me trasportan a los mejores momentos de mi vida, mi infancia, llena de juegos, anécdotas, travesuras, yesos y por supuesto, deliciosa comida que, sana o no, fui feliz comiendo.

¡¡Auxilio!! Que alguien detenga la reunión



Hace una semana me puse a ordenar mi pequeña biblioteca personal compuesta de todos esos libros comprados uno a uno con mucha ilusión y ganas de ser leídos.  En ese proceso descubrí un par de ellos que, oh sorpresa, no había leído desde que los compré y es que, por esos tiempos, no tenía tiempo para nada. Mi vida era el trabajo todo el tiempo.

Este es un libro de Scott Snair llamado “Paren la reunión, ¡quiero salirme!” y a medida que empecé a leerlo una serie de imágenes a modo de flash back pasaron como una película en fast forward frente a mis ojos; y es que, en los más de catorce años de trabajo dependientes me tocó un jefe directo con características distintas pero todos, amantes de las reuniones; algo que, por entonces decidí denominar “el reunionismo” que no era otra cosa que un espacio de tiempo que le quitaba tiempo  –aunque no en todos los casos- a las cosas verdaderamente importantes y donde se manifestaba siempre la expresión “lo importante vs. lo urgente”

En mi recorrido mental por más de una década de jefes recordé, por ejemplo, al primero, a aquel que marcó mi vida como un mentor, un verdadero modelo a seguir y a quien no he dejado de recordar, por sus enseñanzas, hasta el día de hoy.  “Lucho” o “el General” era (y sigue siendo) un hombre metódico, ordenado, pegado a las reglas y a las normas pero siempre justo, a quien nunca le gustaron los chismes y con quien nadie lograría nada a través de ellos. 

El General tenía la costumbre de convocar una reunión todos los martes a las 9 a.m., al día siguiente de la reunión de Directorio con todos los gerentes y, por alguna razón que nunca terminé de entender, una única Jefa.  Esa jefa era yo, que, con 25 años, era mi primer trabajo dependiente, luego de una experiencia previa independiente. En esta reunión se nos transmitía los acuerdos del Consejo Directivo y se delegaban las funciones para cada Gerencia estableciendo plazos para el cumplimiento de objetivos.

Por su formación castrense, la reunión de las 9:00 a.m., era a las 9:00 a.m., ni antes ni después y no estaba permitido llegar a ella sin un cuaderno y un lapicero para tomar nota de lo que ahí se acordaba o encargaba.  El General se dio cuenta de que muchos de los Gerentes, personas con muchos años de edad y experiencia, no llevaron a la primera reunión ni un cuaderno ni un lapicero así que, para la segunda, le entregó a través de su asistente, el señor Torres, un pionner verde de tres huecos con hojas cuadriculadas y un lapicero a cada uno de los asistentes a la reunión o “Comité de Gerencia”. 

Al entrar a la reunión, una vez que ya todos habían tomado sus posiciones, el General dijo: les acabo de entregar un pionner y un lapicero, como lo hizo mi jefe alguna vez en la FF.AA. Nunca más vengan a una reunión o a mi oficina sin ellos, de lo contrario, mejor no vengan.

Pero volvamos por un momento al tema de las reuniones y la razón de este escrito, según el autor, y comparto mucho de lo que expresa en su libro, “…las estadísticas indican que los ejecutivos comunes gastan aproximadamente la mitad de su jornada laboral en reuniones de trabajo. Los de más alto nivel gastan tres cuartas partes y es que, como dice el autor, la naturaleza humana determina que cuando tres o más personas están juntas, en un mismo recinto, al mismo tiempo, toman previsible y frecuentemente, decisiones inadecuadas.  Este concepto que seguramente para muchos de nosotros es conocido se denomina pensamiento de grupo o colectivo y se define como la tendencia que muestras los individuos agrupados en una reunión a sentarse calladamente y permitir que, por puro conformismo,  se desarrolle una mala idea. Una vez que toma cuerpo, es aceptada sin discutir”  

Pero no me mal interpreten, está claro que algunas reuniones no son solo importantes sino necesarias para establecer y mantener los lineamientos generales de cualquier tipo de organización. Lo importante es reunir a la gente idónea, explicarles claramente  sus responsabilidades y plazos para cumplirlas, las responsabilidades y plazos de los demás, dar algún que otro insight adicional, absolver las preguntas que se pudieran presentar y devolver a todo el equipo convocado a sus lugares de trabajo.

El General era el ejemplo perfecto de este tipo de Jefe, lo tenía todo bien clarito, daba a cada quien sus responsabilidades y para cuando lo debía presentar o tener listo, sabía perfectamente el trabajo que cada uno de nosotros realizaba.  El feed back era primordial y cada uno debía resumir en unos minutos, que es lo que hizo, logró, cumplió y lo que no y porque no.  Delegaba funciones, nunca responsabilidades y siempre estaba atento a cualquier tropiezo que pudiéramos cometer para encontrar juntos la salida.   Era un experto en explicar la diferencia entre lo urgente y lo importante con su acostumbrado ejemplo de la hija con fiebre vs. la hija con septicemia. Sus anécdotas eran más que solo eso, porque se convertían en una enseñanza de vida y un ejemplo.

Luego llegó Alfredo.  Era el extremo opuesto, detestaba las reuniones, no recuerdo que haya convocado a una sola pero a pesar de que no era lo óptimo sabía perfectamente lo que estaba sucediendo a su alrededor.  Era un jefe justo, lo que era para uno era para todos, no hacía diferencias, detestaba las injusticias. Una vez que encargaba un proyecto a tarea específica dejaba que lo terminaras hasta la fecha límite.  Eso, algunas veces generó ciertos problemas considerando que no siempre todos los miembros de un equipo son igual de responsables y conscientes de lo que les toca y de lo que se esperaba de ellos o lo que el incumplimiento, probablemente justo por no realizar jamás una reunión donde se aclararan las responsabilidades como lo explicáramos en párrafos previos.

Edgardo era, sin lugar a dudas, el “rey del reunionismo”.  Todos los días había, por lo menos, una reunión, si es que no eran dos o más.  Se convocaban de diez personas a más y siempre, siempre, yo estaba convocada a esas reuniones.  Nunca había una agenda previa de trabajo, objetivos definidos y cada participante, cuando así lo consideraba oportuno, tenía la capacidad de desviar el probable tema de la reunión.  Las peores eran aquellas que se convocaban minutos antes de las hora de salida, lo que generaba del malestar general y sobre todo, el de aquellos que eran padres de familia y debían recoger a sus hijos de nidos o guarderías.  Esas reuniones tomaban horas de horas, eran interminables, se hablaba de todo y de nada, desde el porqué se compraban Post Its o papel de lustre para forrar archivadores y no papel periódico hasta del desarrollo del Plan Estratégico Nacional 2004 – 2011. Como el mismo decía, “este es el cajón del sastre, donde todo cabe”  Pero Edgardo es y siempre fue un idealista, confiado por naturaleza, pensaba que toda la gente era buena, de fiar y que sería consecuente con la confianza que él les brindaba. 

Constituye un verdadero reto, para un líder, eliminar esas insufribles reuniones reemplazándolas por saber organizar un horario para poder dirigir a los miembros de su equipo de manera individual y directa y conducir adecuadamente ese proceso.  A este proceso el autor lo denomina como “gerencia personal y directa”.  Es muy importante establecer un cierto nivel de afinidad y compenetración con los miembros del equipo, basados en armonía y respeto mutuo.  Es de suma importancia aprender a priorizar y comunicarlo adecuadamente de manera que el equipo tenga esas prioridades tan claras como las tiene el líder, luego se fijan las metas específicas de corto, mediano y largo plazo y por supuesto, darles seguimiento constante.

Con frecuencia se convocan reuniones porque no se ve que exista suficiente comunicación y porque se cree, equivocadamente, que las reuniones abrirán los canales que conduzcan a ello o porque es la única manera de recoger información actual y útil.   Si las líneas de comunicación están abiertas y son eficaces logrará evitar las innecesarias reuniones en su lugar de trabajo.

Extraigo este párrafo final del autor “…en este mundo hay un lugar, no muy distante, en el que a la gente se le permite realizar su trabajo como individuos.  Un lugar donde la información y el esfuerzo laboral se cosechan con éxito. Un lugar donde todos en la organización se sienten involucrados y útiles.  Un lugar donde la sinergia del grupo ocurre con regularidad. Todo sin reunirse en la sala de juntas. Abandonemos esta insana carrera carnavalesca que llamamos reuniones de trabajo y vámonos a ese lugar.  Empecemos a llevar unas vidas más productivas y profesionales”

Personalmente acepto el reto de aplicarlo día a día en mi trabajo como líder y en el de mi empresa incorporándolo como uno de nuestros valores, tratando de simplificar procesos y generar un ambiente de trabajo más amable y agradable para los miembros del equipo, donde todos tengan claro lo que de ellos se espera, donde la comunicación sea clara y eficaz y donde sea un placer trabajar.  

   

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Publicidad 101 Por: Sandra Roca-Zela Prieto (*)

Desde Gutenberg y la invención de la imprenta en 1440, pasando por el Boston News Letter -primer diario de EE.UU., que contenía anuncios- en 1704 hasta la difusión del primer aviso televisivo de la marco Bulova en 1941, la publicidad ha jugado un papel más que destacado en la vida de todos los seres humanos alrededor del mundo.

Si nos situamos en el escenario nacional es importante puntualizar que la publicidad tiene dos momentos claramente definidos, el primero conocido como publicidad empírica y el segundo profesional que inicia a partir del año 1943, con la creación de la primera agencia de publicidad: Compañía Americana Universal S.A. – CAUSA, fundada por antonio Flórez – Estrada y Carlos Roca Rey. 

Para todos aquellos mayores de 35 años no debe ser difícil recordar nombres o slogans de toda clase de productos o servicios como: Ovaltine, Agua Chuquitanta, La Prensa, Jabón Lux, Crush, IQ, Lulú, Consul, Hogar o Plusa, cuya tradicional botella de vidrio transparente con tapón de cartón y platina siempre nos remontará a los tiempos en que se dejaba la botella vacía en la puerta de la casa y el lechero la intercambiaba por una llena para nuestro desayuno diario.

Slogans como: “la chispa de la vida”, “lava con potente cariño”, “te pone oso”, “gente de confianza”, “cerca de ti”, “a la grasa le pone fin”, “como en Italia”, “luz que apagas, luz que no pagas”, “buenos con B de Basa”, “se mantiene joven aun que pasen los años”,  “la bebida de sabor nacional”, “donde ganan los que van”, “agarra con garra”, “lista al instante para actuar al instante”, “no te abandona”, “el sabor de la nueva generación”, una tienda que conviene conocer”, entre muchos otros, tomando en cuenta que marcas como Bolivar, Dónofrio, Ayudín, Molitalia y Polystel, de los aquí mencionados, los mantienen vigentes hasta la fecha.

En el caso de la publicidad gráfica, debido a que en la década de los años cuarenta la fotografía no contaba con una técnica que le permitiera “lucirse” de manera impresa en avisos, paneles o revistas, el trabajo lo realizaban los “ilustradores”.  Es recién en la década de los años sesenta que la Pontificia Universidad Católica del Perú – PUCP incluye la materia de diseño gráfico e sus estudios superiores y posteriormente, en la década de los años ochenta, por iniciativa de los pioneros del nacimiento de las primeras agencias de publicidad se fundan el Instituto Toulouse Lautrec en el año 1983 y el Instituto Peruano de Publicidad en 1985, de donde tengo el orgullo de ser egresada y titulada.

A mediados de los años ochenta se forma Estudio A, la primera empresa de diseño en el Perú, marcando un parte aguas puesto que una cosa era estudiar arte y trabajar como ilustrador y otra convertirse en diseñador publicitario experto en el arte de vender a través de su trabajo.

Con el pasar de los años se multiplicaron las agencias y la publicidad ganaría en profesionalismo, ingenio y capacidad de persuasión y, con la llegada de la televisión, como novedoso medio de comunicación, despegaron los montos y presupuestos invertidos en publicidad, ayudando a la profesionalización de la actividad.

Uno de mis más recordados y queridos profesores, amigos y colaboradores del IPP Manolo Echegaray Gómez de la Torre dice que “…la publicidad es persuasión e información.  Es la única manera de que el producto tenga voz propia en el proceso de comunicación. Es convencer a la gente de que haga cosas”. La publicidad es una actividad con repercusiones éticas y morales, pues la repetición de los mensajes publicitarios se convierte en un mecanismo que crea y refuerza las creencias y los valores culturales de una sociedad.

Entre los años 1943 y el inicio del Siglo XXI se creó agencias de publicidad como Causa, a la cual hemos hecho mención al inicio de este escrito por la importancia que tiene su creación en la historia de la publicidad peruana, Mc Cann Erickson,  Publicidad Lowder, Publicistas IMAA, J.W. Thompson, Publicis Asociados,  PROPERU LOWE, Pragma Dárcy, Quorum / Nazca S&S, Mayo FCB, Ogilvy Perú, Leo Burnett, Young & Rubicam, DDB Perú y más recientemente agencias como Boom, Circus, Garwich BBDO,  TBWA Perú, Fahrenheit Neu / Euro RSCG  entre otras.

La publicidad, sin duda, ha pasado por una serie de cambios para llegar a lo que hoy conocemos y por ende, seguirá evolucionando en cuanto a formas, procesos, medios y herramientas pero en esencia, la publicidad seguirá siendo, para los publicistas, esa actividad apasionante y adictiva que nos impulsa día a día a cumplir nuestros objetivos, con esfuerzo, empeño y dedicación, pero sobre todo con transparencia, ética y honestidad y será nuestra responsabilidad entonces mantenernos en esta línea de conducta.

(*) Sandra Roca-Zela Prieto. Directora de Servicio al Cliente de 1943 Agencia, ha sido Coordinadora General de veinticuatrosiete BTL, Asistente Técnico de la Delegación Regional para América del Sur de Cruz Roja Alemana, Jefe de Marketing, Comunicación y Desarrollo de Recursos de Cruz Roja Peruana, Jefe de Promoción, Publicidad y Eventos de Universitario de Deportes, Administradora del Estadio Monumental del Club Universitario de Deportes y Jefe de Promoción, Publicidad y Eventos del Jockey Club del Perú,

                                                                                                          

FUENTE: Historia de la Publicidad en el Perú, Empresa Editora El Comercio S.A.                                                          

Copy & Paste

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Cuando la calidad, creatividad y presupuesto no coinciden

Por: Sandra Roca-Zela Prieto (*)

Una de las grandes preocupaciones de las pequeñas empresas, es la de si para poder posicionarse en su segmento de mercado necesitarán contar con un gran presupuesto publicitario o si, a partir de una idea o concepto claro, podrán lograr el objetivo deseado.  Muchas veces depende del momento y de la necesidad de lanzar una campaña publicitaria teniendo claro que un cliente pequeño, con presupuesto y recursos limitados no buscará los servicios de una agencia de las llamadas “grandes”.  De tratarse de una empresa que nunca antes ha destinado recursos para invertir en publicidad porque, sienten que no lo necesitan porque su marca se vende sola, o aquellas que necesitan hacer algo para lograr un posicionamiento definido a través de las variables del marketing que la publicidad recoge y convierte en campañas, será más que probable que no sepan, a ciencia cierta, a quien recurrir o definan su preferencia por aquel que menos les haga “gastar” y les presente el presupuesto más barato de todos.

Desde la perspectiva de la agencia, ¿cómo definir el equilibrio exacto entre estos tres componentes en una campaña publicitaria para productos o servicios? ¿Porqué resignarnos a pensar que un presupuesto limitado está necesariamente ligado a la ausencia de creatividad y la presentación al cliente de una propuesta mediocre en cuanto a la calidad del mensaje y los contenidos del mismo?  Porqué debemos asociar estos presupuestos limitados a presentar al cliente la primera cosa que se nos ocurrió porque “el cliente tiene poca plata” “porque de esto no conoce mucho” o se toma el camino fácil de la copia en cuanto a la imagen visual o a los spots televisivos de la competencia externa de países como Chile, Argentina o México por nombrar algunos de los casos más comunes y mucho más grave aún cuando se “copia” del medio local.

Partiendo de la premisa que estamos refiriéndonos a campañas de bajo presupuesto, somos conscientes que el costo por segundo en televisión es el mismo para todos, salvo la diferencia clara que hay entre aquellos spots conocidos como tele avisos, tele tandas o tele efectivos, definidos así por el segundaje, el horario y el medio a través del cual se pautean.  Esto significa entonces que la principal diferencia radica en las tarifas de las agencias de publicidad o de los free lance de cara a los servicios que ofrecen (desarrollo de campañas integrales o spots de televisión, elementos gráficos, etc.) muchas veces piezas individuales y aisladas que no responden a ningún tipo de estrategia y que probablemente no logren los resultados esperados o sostenibilidad en el tiempo. 

Vemos en la parrilla matutina spots de institutos de gastronomía cuyo creativo, para demostrar la efectividad de los alumnos producto de la enseñanza recibida, recurre a figuras tan pobres como desarrollar un diálogo donde se le llama al chef “joven” o donde el ama de casa de de “jalones” al “joven” (chef) para exigirle que el menú del ágape esté listo en 15 minutos y por arte de “magia” un sinnúmero de platos criollos están listos, servidos y presentados. Están también aquellos que, a partir de un concepto utilizado por un producto de la competencia, nacional o extranjera,  se valen de este para solo cambiar la situación mientras que en el original se toma té como medio para lograr la concertación o el acuerdo teniendo como escenario un restaurant en el segundo, se toma té para llegar a un acuerdo teniendo como  escenario la sala de la casa. También podemos mencionar al shampoo para hombres que, de manera original, le recuerda a sus usuarios que de seguir utilizando shampoo de mujer terminarán batiendo su cabello largo corriendo en un campo de margaritas y en el siguiente, de la competencia, le dicen a los hombres: “deja de usar el shampoo de tu flaca” mientras el personaje principal bate su cabello largo en primer plano.  Finalmente tenemos la campaña de liquidación de temporada de  un negocio retail que no tuvo mejor idea que copiar de manera exacta la gráfica de su competencia chilena.   ¿Es esta acaso la única forma de transmitir un mensaje a los consumidores o es solo la más fácil?

Personalmente este tipo de situaciones me hace recordar cuando en mis épocas de estudiante una de mis más queridas profesoras de creatividad –Nani Cárdenas– detectó que una dupla de trabajo, de las que sobresalía en el curso, no había tenido mejor idea que, a partir de un comercial extranjero de máquinas de afeitar transmitido solo por cable -cuando el cable era solo privilegio de unos pocos- y aplicando un par de cambios imperceptibles, presentar su story board usando como base exactamente el mismo comercial en cuanto a colores, locución en off, tomas, secuencia, etc. Claro está que la dupla no solo fue expuesta ante toda la clase sino que fue reprochada y castigada a través de una nota desaprobatoria por recurrir a una acción poco seria, profesional y ética pero sobre todo, tan poco honesta porque se valía de la seguridad que nadie de la clase hubiera visto ese comercial a través del cable.   

No se trata de recordar un comercial por “bonito” o “creativo” porque eso no necesariamente asegura la recordación de la marca del producto o servicio y menos la acción de compra o el posicionamiento. Muchas veces se habla de tal o cual comercial que nos llamó la atención por el diálogo, los gestos de sus protagonistas, la música o algún detalle de su contenido pero no tenemos idea de cuál era el nombre del producto o servicio del cual se trataba.

Para tener un buen producto final no hace falta, por el lado del cliente, invertir cientos de miles de soles o pagar altísimas tarifas para los que desarrollan la idea o para aquellos que se encargan de la producción y por el lado de la agencia, se puede desarrollar presentar una buenas propuesta: coherente, clara, concisa, directa, de impacto y porque no, creativa. Es cierto, hay proveedores para todos los bolsillos pero hay también aquellos que son capaces de unir lo bueno, lo bonito y lo barato con lo efectivo.

(*) Sandra Roca-Zela Prieto. Directora de Servicio al Cliente de 1943 Agencia, fue Jefe de Publicidad del Jockey Club del Perú, Cruz Roja Peruana, Universitario de Deportes y Coordinadora General de veinticuatrosiete btl.

¿Es tan difícil hablar?

Llama la atención que viviendo en la era de la comunicación, no solo en aspectos tecnológicos como el uso de teléfonos celulares, computadoras portátiles, acceso a internet o la utilización de las Redes Sociales como Facebook y Twitter como medio de comunicación e información que, ciertamente, no están al alcance de las grandes mayorías y que en tiempos en que la solución de la mayoría de conflictos y desacuerdos se solucionan a partir del establecimiento de conductos de comunicación a todo nivel, se siga optando por aplicar la política del silencio, dejando que los problemas escalen a niveles absurdos para recién ahí manifestarse, dejando ante la gran mayoría de peruanos la sensación de que esta reacción no responde a ninguna política o estrategia previamente diseñada sino, más bien, que responde a las presiones –válidas o no- de pseudo dirigentes e incluso autoridades que absurdamente, son parte del estado.

Lo dicho responde al conflicto que se vive actualmente como resultado de la ejecución del Proyecto Conga de la Compañía Minera Yanacocha en Cajamarca.  Planteo entonces una serie de preguntas que podrían resultar incluso hasta absurda pero que, analizando la forma en que se ha actuado hasta hoy, parecieran no ser ni tan absurdas o sus respuestas tan obvias.    

¿Cómo es posible que el Gobierno Regional de Cajamarca tenga en sus cuentas bancarias más de mil millones de soles y sus autoridades sean incapaces de satisfacer las necesidades de la región, como por ejemplo, la construcción de un sistema de agua potable y alcantarillado que permitiría a la población contar permanentemente con este recurso indispensable para la subsistencia de todo ser humano?

¿Cómo es posible que el Presidente Regional de Cajamarca, Gregorio Santos, sea autoridad y a su vez, sea quien ha venido encabezando las protestas y los desmanes que se vienen produciendo en Cajamarca, haciendo uso de recursos económicos y materiales de la región e incluso, desafíe abierta y frontalmente al gobierno central emplazándolo para que Yanacocha se retire definitivamente de Cajamarca?

¿Cómo es posible que, teniendo antecedentes de protestas y desmanes previos en los últimos años, producto de la falta de diálogo e información sobre proyectos mineros, no solo a las poblaciones que se ven directamente involucradas sino a todos los actores directos e indirectos, no se generen los espacios de información y diálogo adecuados para evitar situaciones como las que hoy se viven el Cajamarca?

¿Cómo es posible que no se tome en cuenta ni se respete la cosmovisión andina que considera que la tierra, la naturaleza e el hombre son una sola y que en ese contexto, el agua, ha sido, es y será siempre prioridad y fuente de vida?

¿Cómo es posible que todavía las autoridades de distintos niveles sigan privilegiando sus intereses personales y no los intereses de todos, en este caso, los intereses de todos los peruanos?           

¿De dónde creen que el gobierno obtendrá los recursos económicos suficientes y necesarios para implementar todos los programas sociales a los que se ha comprometido?

¿De dónde saldrá entonces el impuesto a las sobre ganancias mineras que logró obtener este gobierno si no hay proyectos mineros?

Es  absurdo que las autoridades regionales reclamen que el gobierno central, producto de los candados existentes, no les permita hacer uso de mayores porcentajes de los recursos con los que cuentan.  Se imaginan que pasaría si estos candados no existieran. Tendríamos más piscinas ornamentales, más monumentos al sombrero, más plazas de toros, más canchas de fútbol y una infinidad de mamotretos y elefantes blancos que los pueblos no necesitan y que puntualmente, no mejoran su calidad de vida de manera alguna.

Sería muy importante que alguien le recuerde al señor Gregorio Santos que él no es el dueño de Cajamarca, que Cajamarca es parte del Perú y que los peruanos, en su conjunto, tenemos derecho a decidir que se hace o que no se hace respecto a la extracción y explotación de los recursos naturales del subsuelo. 

Los peruanos tenemos el derecho también a tomar todas las precauciones a fin de asegurar que los proyectos mineros, actuales y futuros, cumplan con los estándares de protección y cuidado al medio ambiente y que se respetarán e incorporarán las observaciones, sugerencias o aportes que se puedan realizar y que se subsanarán las legítimas observaciones que se formulen buscando en todo momento la coexistencia entre la minería (responsable) y la población  

Ni siquiera es válido decir que no existen los recursos suficientes y necesarios para generar estos espacios de comunicación, diálogo e información que permitan que las poblaciones expresen su sentir y que se les explique los beneficios directos e indirectos que tendrán en sus vidas la presencia de la minería formal generando actividades sostenibles en el tiempo y no que acaben una vez que la mina se retire.

Consideremos que las personas que están reclamando, legítimamente o no en este tema, son aquellas que no han visto, en todo este tiempo, ninguna mejora en su calidad de vida producto de esos miles de millones que produce el canon minero y cuyas vidas están exactamente igual que antes o quizá peores.

Cierto es también que  ciertos dirigentes aprovechan esta realidad para generar movimientos reaccionarios y violentistas que no contemplan posibilidad alguna de diálogo sino más bien, recurren al chantaje y a la presión a través de la violencia para lograr sus objetivos.

Lo más lamentable de todo esto es que si, a pesar de todo el proyecto no va, veremos con mucha tristeza en muy poco tiempo a los depredadores de la minería informal acabando y arrasando con todo el oro que encuentren a su paso dejando, ahí sí, muerte y devastación.  

(escrito el 30-11-12)