¿Te imaginas
tener dolor de cabeza y no tener una pastilla a la mano? Sales en busca de una
farmacia y cuando levantas la cabeza ves el nombre en el rótulo de la entrada:
Farmacia, la buena muerte. Por supuesto que si el nombre le correspondiera a
una funeraria tendría mucho más sentido ¿verdad?
La elección del
nombre para una empresa o un producto es fundamental por varias razones, esencialmente,
porque es lo primero con lo que un consumidor entra en contacto, es también el
atributo más visible de su empresa o producto, es la piedra clave de toda la
publicidad, se imprime en todos los accesorios de la compañía y se evidencia en
los empaques, retrata la personalidad, destaca y se recuerda.
La base de la identidad de la marca está en
el nombre y este proceso, fundamental para el triunfo de un producto comercial
tiene “nombre”: naming. El naming es un
proceso fruto de la investigación y el análisis, aunque por supuesto la
creatividad tiene mucho que aportar. El nombre de la marca, resultado de un
estudio es siempre, al menos, el más correcto posible.
Esto no
significa que sólo los nombres que son resultado de un proceso de naming son
correctos, solo significa que los nombres resultado de un proceso profesional
contienen más factores de éxito que los que son resultado del azar. El proceso
mínimo a seguir en la creación de un nombre es siguiente:
1.
Investigar a la competencia y de la propia empresa.
2.
Sentar las bases para la búsqueda de un nombre.
3.
Generar alternativas a través de diferentes técnicas creativas.
4.
Realizar una primera selección de nombres de la que sólo queden un
promedio de 20.
5.
Realizar un test de connotación de marca validándolo con una audiencia determinada
que desconoce por completo el producto para sacar los significados posibles.
6.
Valorar los significados y seleccionar un grupo reducido de nombres.
7.
Comprobar la no existencia del nombre (s) seleccionado (s).
8.
Generar un posible slogan de acompañamiento.
9.
Presentar las alternativas
10.
Seleccionar finalmente el nombre.
Podemos recordar cómo nacieron algunos
nombres de marcas. Incluso algunas traspasaron la barrera de lo comercial y
pasaron a representar al producto genérico. Podemos recordar varios ejemplos;
frigidaire, Rimmel, Kolynos, Ace, etc.
Hay varios
conceptos en los que se pueden inspirar los nombres de productos o marcas, como
1) el apellido (Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, etc.) 2) el lugar de origen, 3) el producto y el beneficio. “La
casa de las empanadas”, “La Casa del Alfajor”, etc. 4) el ícono (Cruz Roja), 5) la
sigla. Al momento de crear una sigla hay que tomar en cuenta tres cosas:
debe ser corta (máximo tres sílabas), tiene que fluir fonéticamente y debe
apoyarse en una imagen o grafismo que le brinde cierto significado o que la
contextualice.
Hay ciertas cosas que definitivamente hay que tratar de evitar como por
ejemplo ser confuso, incluir muchos números, proyectar connotación negativa (El malcriado) o seleccionar un nombre muy difícil de pronunciar. A partir de esto último hay ciertos parámetros que el nombre debería
cumplir:
Identidad: el nombre deberá
evocar en alguna forma al producto en cuanto a su género, función o beneficio,
también es válido acuñar una palabra sin ningún significado pero con sonoridad
lograda con base a la rima entre sus silabas y que con el tiempo adquirirá un
significado generalizado.
Pronunciabilidad: el nombre elegido
deberá mas o menos corto y fácil de pronunciar, preferentemente incluyendo
personas que hablen idiomas distintos.
Recordabilidad: antes de aceptar
un determinado nombre debemos asegurarnos que la gente lo recuerde con
facilidad, de lo contrario la labor de posicionamiento será doblemente difícil.
Estos son algunos ejemplos internacionales que ubiqué en la web. Realmente sorprendentes.
Nombre original: Only Puke, en castellano Solo Vómito
Nombre original: Pee Cola, en castellano Orines Cola o Orines
con sabor a cola
Como siempre, trato de buscar ejemplos locales que nos sean mas sencillos de identificar y comertar. Hace unase semanas vi el comercial de limonada purgante Evakua, competencia directa de Limonada Marcos. no he podido ubicarlo aún en la web pero cuando lo encuentre lo agregaré al post. Al menos esta última trabajó mucho mas el nombre del producto considerando lo poco agradable que es el tema. Sean ustedes, los llamados a juzgar.
Aviso de Prensa para Limonada Purgante Evakua
En resumen, la decisión más importante de branding al construir una marca
es, sin duda, el nombre pues se convertirá en la base
medular de toda la comunicación corporativa. Al final de cuentas el principal valor de cualquier empresa es
su marca y una marca a largo plazo es sólo un nombre.
Fuentes:
