En un artículo anterior hablé sobre el uso correcto de la marca y algunos de sus principales beneficios. En esta oportunidad quisiera hacerlo sobre el valor de la marca. A través del marketing se construye valor de marca que no es otra cosa que un activo intangible de la compañía, cuyo valor principio también lo es.
La marca constituye una ventaja competitiva para las empresas, ayudándoles a diferenciarse entre sí facilita a los consumidores su elección -ante dos productos de características similares- partiendo de la confianza o de la credibilidad que una determinada marca pueda haber construido a través del tiempo. Los valores que las empresas transmiten a través de la marca juegan un papel definitivo en su lucha con la competencia. El valor de la marca se construye teniendo en cuenta cuatro aspectos principales:
1. DIFERENCIACIÓN, que es la singularidad distintiva que el cliente percibe de la marca. Suministra al cliente las bases para su selección. Sin diferenciación no habría fidelidad por parte de los clientes, ya que la ecuación de valor estaría dominada por el factor "precio" más que por "suministro de beneficios". Para tener éxito hay que diferenciarse; es indiscutible el poder de la marca cuando de elegir se trata. En este sentido, la capacidad del Branding para transmitir sensaciones, emociones, confianza o credibilidad será clave para conseguir el éxito o conducirla al fracaso. Para penetrar en la mente hay que simplificar el mensaje, dejando de lado las ambigüedades si se desea causar una impresión verdadera. Observando el abanico de posibilidades que se ofrecen es importante poder diferenciarse claramente de la competencia buscando, efectivamente, características claras y concretas que nos identifiquen pero encontrando también concordancias que nos definan a través de nuestra misión.
2. RELEVANCIA, que describe la apropiación personal de la marca (la importancia relativa que el cliente asigna a la marca dentro del conjunto de marcas para una misma categoría de producto). Contribuye a solidificar la razón de compra. A mayor relevancia, mayores ventas. La diferenciación por sí sola es insuficiente para lograr la fortaleza de la marca, ya que sólo genera oportunidades de márgenes. Complementariamente, la relevancia genera oportunidad de uso (penetración de mercado). Por esta razón la diferenciación debe ser relevante para que la marca obtenga fortaleza real.
3. ESTIMA, describe el afecto y consideración que el cliente tiene hacia la marca. Se relaciona estrechamente con percepciones de calidad y popularidad, que promueven el uso.
4. CONOCIMIENTO, es la íntegra comprensión del producto / servicio detrás de la marca. El conocimiento es la consecuencia del éxito en la construcción de la marca. Se relaciona directamente con la "experiencia" del consumidor con el producto / servicio de una marca particular, que promueve y facilita el reconocimiento, recuerdo e imagen de la marca. La imagen de la marca se construye en base a distintos tipos de asociaciones que el cliente va haciendo con ésta (teniendo en cuenta que siempre existe una preferencia de asociaciones, porque unas tienen más fuerza que otras para el cliente).
Existen diferentes formas de determinar el valor de una marca, y existen diferentes rankings que calculan el valor financiero de las mismas como este de Millward Brown, el de Interbrand, el de Credite Suisse Great Brands, entre otros, a través de los cuales se puede cuantificar y ver exactamente qué porcentaje aporta el valor de marca al negocio de las empresas. A modo de ejemplo, Interbrand utiliza una fórmula rigurosa que valora las marcas a través de tres puntos fundamentales: análisis financiero, análisis del papel de marca, y fuerza de marca. El informe “Las mejores Marcas Globales” realizado por Interbrand, correspondiente al año 2011, ubica a Coca-Cola en primer lugar, seguida de IBM y Microsoft.
Justamente el Branding se refiere al proceso de construcción de una marca. Su valor se adquiere a lo largo de toda su vida y está constituido por un conjunto de valores intangibles y beneficios tangibles creando de esta manera un valor agregado para el producto o servicio. Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de sus consumidores. Ese valor está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras le dan al producto. En un entorno donde el costo de los productos, así como la calidad, el precio o las características son similares, diferenciarse es una difícil tarea y el branding se convierte en el elemento que proporciona valor a los negocios.
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