¿Se acuerdan de la proposición única de ventas?

La USP – Unique Sales Proposition o proposición única de ventas fue el concepto desarrollado por Rosser Reeves (1910 – 1984), Director Creativo y luego Presidente de la Agencia Ted Bates & Co. New York (hoy Bates 141) que consistía en señalar en cada uno de sus anuncios las diferencias existentes entre el producto de sus clientes comparativamente con los de la competencia, eludiendo, las ventajas que pudieran tener estos últimos sobre los de sus clientes.

Reeves pensaba que la mente de cada persona estaba dividida en una serie de receptáculos para las compras y que había un determinado espacio para cada uno de esos receptáculos de manera tal que el anunciante debe asegurarse de que cada uno de los mensajes de venta se acumule en el espacio justo. Una vez que el contenedor craneal estaba lleno y los anuncios de la competencia habían sido eliminados, los consumidores debían ser condicionados para seleccionar los productos que estaban siendo promocionados.

Sus principales campañas: M&M, Bic, Colgate, Viceroy, Kool y Anacin (medicina para el dolor de cabeza), cuyas ventas logró triplicar con un comercial que, en siete años de pauta con comerciales de 59 segundos, logró ganar más dinero que la película “lo que el viento se llevó” en 25.

El éxito o el fracaso de una marca, está, principalmente, en diferenciarse de la competencia, partiendo de la premisa de que se trata de vender productos similares pero buscando aquello que los diferencie, algo que permita que el consumidor, actual o potencial, lo vea de esa forma y le permita tomar la desición y generar el acto de compra.

Se trata entonces de usar frases o un concepto que la marca pueda aplicar a sus elementos de comunicación y que logre explicar con claridad a los clientes por qué deben comprar un producto o adquirir un servicio y no los de la competencia. Esta diferencia puede girar alrededor del precio, calidad, composición, características entre otras muchas que se puedan identificar dependiendo del target al que el producto o servicio está dirigido.

Esta diferencia puede estar, por ejemplo, en la descripción del producto (puntitos azules, oxi anillos, bio cristales, enzimas naturales, DHA, etc.) o en su slogan (en 30 minutos o es gratis, cuesta menos, te da alas, de pura fruta, suave como el amor de mamá, piensa en grande, etc.)       

A pesar de las muchas décadas que han pasado desde que Reeves la formuló, la USP o PUV sigue vigente y su autor, es el modelo en el que se inspiraron los creadores de la serie Mad Men para explicar los logros profesionales de su protagonista.

¿Qué pasó con el Servicio al Cliente?

El servicio al cliente en los últimos tiempos es algo de lo que todos hablamos en nuestro diario quehacer.  El restaurant donde sí, se come rico pero, los tiempos para atender un pedido logran desesperar hasta al más paciente, la cadena de pizzerías en las que siempre tienen problemas con los pagos que se realizan con tarjeta de crédito, los servicios de taxi que te dejan plantado sin explicación, las tiendas por departamento cuyo personal no solo atiende pésimo sino donde además, te acusan de haber quemado una prenda que, con todo derecho, pretendes devolver, las empresas de telefonía que dicen valorar tu tiempo pero te dejan un promedio de 10 a 15 minutos, en el mejor de los casos, esperando para ser atendido, si es que te llegan a atender, los servicios básicos donde la consigna es: “pague primero, reclame después”, los bancos cuyas agencias tienen más de siete ventanillas pero en las que solo tres están operativas.  

Podríamos enumerar una infinidad de situaciones que a todos nos han pasado y que en estos tiempos en los que las redes sociales juegan un papel primordial en nuestras vidas, no tardamos en comentar y denunciar.  Lo extraño, e incluso absurdo, es que la gran mayoría de veces parece que, las empresas que generan estos problemas no parecen tomar en cuenta las denuncias haciendo “oídos sordos” o manejando muy mal estas situaciones sin tener, aparentemente, ni el más mínimo conocimiento de cómo funciona el servicio al cliente.

¡¡¡No!!! Por el amor de Dios, uno no le responde a su cliente, cuando este pregunta por un producto X, “ah, cuesta tanto” no solo porque esa no es la respuesta correcta a la pregunta sino porque le estamos diciendo que, desde nuestra percepción –producto del sesudo análisis que resulta después de haberlo mirado de pies a cabeza por 10 segundos- no tiene el dinero suficiente para adquirirlo. No importa si se lo dices con una sonrisa, mucho menos se lo dices de manera directa.

Es importante entender que al ofrecer un mal servicio a nuestros clientes no solo es muy posible que lo perdamos como tal sino que generará toda una corriente de opinión, hablando mal de nosotros a un promedio de entre 9 a 20 personas, a partir de la experiencia negativa, el grado de insatisfacción, el maltrato al que sienta haber sido sometido y el nivel de indignación que esta experiencia le haya generado entre otros gatillos que en él hayamos disparado.

El servicio al cliente es una herramienta del marketing que cobra cada vez más importancia.  Los clientes son cada vez más exigentes y la competencia más intensa y la única forma de alcanzar el éxito es la diferenciación.  El precio puede incluso ser reemplazado por la rapidez en la atención en el caso de los bancos, el poder usar los medios de pago existentes en casi todos los establecimientos comerciales en el caso de las tarjetas de crédito, la puntualidad, la calidez en el trato, el respeto al tiempo, la calidad de los productos que adquieren, etc.

Las empresas deben tener como una de sus principales políticas, la capacitación permanente de su personal, sobre todo, aquel que tiene trato directo con el consumidor final.  Es muy probable que, no siempre, el cliente tenga la razón pero, en el largo plazo, resulta mucho más rentable darles el beneficio de la duda.

Comunicación y Liderazgo

Se ha hablado ya mucho acerca de la comunicación, de sus características, objetivos y ventajas.  Podríamos decir entonces que la comunicación tiene la facultad de lograr que las personas sepan donde se encuentran y, gracias a ello, se sientan parte del engranaje de una empresa.      

La comunicación se da a partir de una serie de señales y símbolos que no solo están ligados a la mera información sino a las emociones de aquellos que participan del proceso de comunicación.  Las organizaciones de todo tipo o dimensión están formadas por personas que desempeñan una serie de tareas y funciones específicas y que además interactúan para lograr el cumplimiento de los objetivos trazados.

En mi experiencia, los principales problemas al interior de las organizaciones se generan a partir de problemas de comunicación que generan conflictos y situaciones que atentan gravemente contra la eficiencia, la productividad y el clima laboral de la organización, haciendo muy complicada la posibilidad de mantener la mejora de los procesos. Es necesario entonces que las personas se comuniquen con eficacia y eficiencia.

Los problemas de comunicación suelen ser de diversa índole y origen pero en este caso nos enfocaremos a aquellos originados por un liderazgo negativo que se manifiesta, por ejemplo, cuando el o los líderes no comunican.  Otro de los principales problemas se da cuando, erróneamente, se piensa que hablar es comunicar o que generar conductos y procesos de comunicación con los miembros del equipo es más una incómoda obligación que una responsabilidad dado que de otra manera, no habrá forma de que los miembros del equipo tomen conocimiento de los objetivos, sepan lo que se espera de ellos o menos de generar feed back.

“El verdadero líder es aquel que es capaz de logra que hagas lo que él quiere porque tu quieres” es la frase que aprendí durante mis estudios de administración en el CAME de la Universidad de Piura y no es otra cosa que una forma de explicar que factores como la buena comunicación, la identificación y la motivación (intrínseca, extrínseca y trascendente) deben estar siempre presentes para ejercer el verdadero liderazgo.

Cuando el líder tiene por costumbre comunicar se logra generar confianza y ganar la credibilidad de los miembros de la organización, pero sobre todo, de su equipo de trabajo de manera tal que se convierten en una comunidad donde se vive y comparte la misión, la visión y los valores de la organización.

Queda claro entonces que los líderes son los llamados a ejercer, fundamentalmente, dos tipos de comunicación, la primera desde los directivos hacia el resto de colaboradores (descendente) y la segunda, desde los colaboradores hacia los directivos (ascendente) y debe entonces ser un comunicador nato, que entienda el lenguaje, domine el mensaje y empleé la comunicación ascendente y descendente para hacer fluir las comunicación y consolidar su posición de líder.

La Publicidad y su Evolución en el Perú - I

Como en el resto del mundo, la publicidad nace con el origen del comercio de bienes y servicios, para lo cual se valía de medios de poco alcance como volantes, carteles, inscripciones y los “pregoneros”, personajes de la Lima antigua y colonial que formaban parte de una tradición muy arraigada y que hacían uso de la comunicación verbal para dar a conocer sus productos en la vía pública, es decir, de manera empírica.

Alrededor de 1,845 los productos de pregonaban a viva voz, en la vía pública se desarrollaban comparsas que, acompañadas por bandas de música, daban cuenta de los espectáculos taurinos, las peleas de gallos, las obras de teatro y muchos otros de diversa índole. En nuestro país, proliferarían los volantes a través de los cuales se anunciaba la llegada de nuevos productos, nuevas tiendas comerciales, especialmente, los listines de las corridas de toros.

Con el paso de los años, este tipo de publicidad fue tomando mayor fuerza, logrando una mayor cobertura geográfica y de mercado en nuestro país, lo que se concretó gracias a la consolidación de la prensa escrita así como con la aparición de la radio en las primeras décadas del Siglo XX.

“…La historia de la publicidad en el Perú se podría dividir en dos etapas: una inicial denominada publicidad empírica, y otra profesional que empieza en 1,943 con la aparición de la primera agencia publicitaria…” [1]

Por los años cuarenta, gracias a la apertura de las primeras agencias de publicidad, llega al Perú la publicidad profesional y con ello, la consecuente evolución de la publicidad a través de la prensa y la radio pero no fue hasta la llegada de la televisión a finales de los años cuarenta que la publicidad encontró el medio perfecto para hacer llegar sus mensajes al público, en un primer momento, a través de los comerciales en vivo y posteriormente, gracias a los avances que la tecnología le permitía, mejorar significativamente la calidad de los comerciales a través del video tape , la película de treinta y cinco milímetros, el betamax, el VHS, el betacam, los sistemas digitales y los no lineales.

El 12 de enero de 1,957 el entonces Presidente de la República, Manuel Prado Ugarteche dictó el decreto que contenía las normas técnicas que los arrendatarios futuros deberían cumplir y, meses después, empezó el otorgamiento de las respectivas licencias. De esta manera, el Canal 7 se reservó para el Ministerio de Educación (primera señal televisiva que apareció en el Perú el 17 de enero de 1,958 gracias a un convenio firmado entre el Gobierno del Perú y la UNESCO (Organización de las Naciones Unidas para la Educación la Ciencia y la Cultura), el Canal 5 para el estado, el Canal 4 para la Compañía Peruana de Radio Difusión, el Canal 9 para la Compañía de Producciones Radiales y Televisión S.A., el Canal 13 para Panamericana Televisión S.A. y el Canal 2 para Radio Difusora Victoria S.A.

En cuanto a provincias, Arequipa fue la primera ciudad en emitir su señal de manera descentralizada a través de Canal 6 de Radio Televisión Continental en el año 1,962. Posteriormente, en el año 1,971 se produce la expropiación de los medios de comunicación por el Gobierno Militar del General Juan Velasco Alvarado, recortando la propiedad privada y la inversión publicitaria en más del sesenta por ciento y por ende, incrementando en un porcentaje similar, la producción nacional. Durante el restablecimiento del sistema democrático, en el año 1,980, los medios de comunicación son devueltos a sus propietarios originales. De 1,983 a 1,989 inician operaciones una serie de canales entre los cuales podemos ubicar a Canal 2 (Compañía Peruana de Radio Difusión S.A.), Canal 11 del Grupo Belmont y Canal 13 de la Empresa Radio Difusora 1160.

[1] HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EN EL PERÚ, EMPRESA EDITORA EL COMERCIO, Edición única, Lima, 2003, Cap. II, Pág. 39

Colorín Colorado

¿Cuántas veces en la vida puede y debe permitir una persona que tomen su corazón y lo estrellen contra una pared de piedra? ¿Cuántas veces se debe perdonar y tratar de empezar desde cero?  ¿Cuántas veces se debe repetir esta misma historia? ¿Cuántas veces se puede una persona hacer estas preguntas durante su vida?

Con casi 42 años no me sentaré a ver pasar mi vida buscando las respuestas a estas preguntas, me rebelo ante esa posibilidad, no dejaré que la tristeza absorba mi energía vital, mi felicidad o mis sonrisas.

No me gusta que me vean la cara de tonta, que jueguen con mis sentimientos, no me gusta cuando no responden a mis preguntas, no me gusta jalar la lengua de las personas, no me gusta hablar sola y no me gustan las verdades a medias, mucho menos, las mentiras...parece que muchas cosas no me gustan, debe ser la edad.

Envidio tu capacidad de síntesis, la sencillez con la que ignoras el dolor ajeno y tu facilidad para voltear la página, espero pronto aprender. Lo que espero nunca aprender es a mentir, a ser deshonesta, a ser cobarde, a no enfrentar las cosas en el momento justo.  Te deseo suerte sin rencores o egoísmos, sin maldad o hipocresía y con la sinceridad que en una hoja de papel pueda caber.

¿Quién es tu cliente?

La palabra cliente proviene del latín cliens,-entis y se define como la persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa.  Según la American Marketing Association, el cliente es "el comprador potencial o real de productos o servicios”

Por definición, el cliente es la persona, empresa u organización que, voluntariamente, adquiere productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, otra persona o para una empresa u organización.

Es importante identificar a nuestros clientes, tanto a lo más valiosos como a aquellos que, por ejemplo, por razones de presupuesto, demanda o frecuencia de proyectos, no lo son, de manera que podamos con claridad, dimensionar nuestros esfuerzos lo que no significa para nada desmejorar la calidad de los servicios que a cada uno de ellos ofrecemos, simplemente centrarlos, orientarlos, direccionarlos e identificarlos en función de las características de cada uno de ellos.

Tan importante como conocer a nuestros clientes más valiosos, es conocer las prioridades en los objetivos que hacia ellos tenemos de manera tal que podamos destinarles nuestros mayores esfuerzos, identificarlos y establecerlos en función a prioridades.

La práctica más común, para obtener información sobre nuestros clientes es a través de la acción de compra que realiza pero es de suma importancia que sea complementada con otras herramientas como el contacto de la fuerza de venta con los distribuidores e incluso con los consumidores finales, las encuestas de enfoque cualitativo o cuantitativo, las entrevistas, los focus group, la interacción a través de las redes sociales, etc.

Aquellas empresas que tienen clara la importancia de conocer a sus clientes deben diseñar nuevas formas de obtener información, logrando obtener datos cuantitativos a través de personal especializado que establezca contacto con el cliente.  Es vital que la empresa centre sus esfuerzos en el cliente ya que de no hacerlo, corre el riesgo que sus esfuerzos y sobre todo, sus recursos, se diluyan sin haber cumplido sus objetivos o logrado los resultados esperados.

El Valor de la Marca

En un artículo anterior hablé sobre el uso correcto de la marca y algunos de sus principales beneficios.  En esta oportunidad quisiera hacerlo sobre el valor de la marca.  A través del marketing se construye valor de marca que no es otra cosa que un activo intangible de la compañía, cuyo valor principio también lo es.  

La marca constituye una ventaja competitiva para las empresas, ayudándoles a diferenciarse entre sí facilita a los consumidores su elección -ante dos productos de características similares- partiendo de la confianza o de la credibilidad que una determinada marca pueda haber construido a través del tiempo. Los valores que las empresas transmiten a través de la marca juegan un papel definitivo en su lucha con la competencia.  El valor de la marca se construye teniendo en cuenta cuatro aspectos principales:

1.      DIFERENCIACIÓN, que es la singularidad distintiva que el cliente percibe de la marca. Suministra al cliente las bases para su selección. Sin diferenciación no habría fidelidad por parte de los clientes, ya que la ecuación de valor estaría dominada por el factor "precio" más que por "suministro de beneficios".  Para tener éxito hay que diferenciarse; es indiscutible el poder de la marca cuando de elegir se trata. En este sentido, la capacidad del Branding para transmitir sensaciones, emociones, confianza o credibilidad será clave para conseguir el éxito o conducirla al fracaso.  Para penetrar en la mente hay que simplificar el mensaje, dejando de lado las ambigüedades si se desea causar una impresión verdadera. Observando el abanico de posibilidades que se ofrecen es importante poder diferenciarse claramente de la competencia buscando, efectivamente, características claras y concretas que nos identifiquen pero encontrando también concordancias que nos definan a través de nuestra misión.

2.      RELEVANCIA, que describe la apropiación personal de la marca (la importancia relativa que el cliente asigna a la marca dentro del conjunto de marcas para una misma categoría de producto). Contribuye a solidificar la razón de compra. A mayor relevancia, mayores ventas. La diferenciación por sí sola es insuficiente para lograr la fortaleza de la marca, ya que sólo genera oportunidades de márgenes. Complementariamente, la relevancia genera oportunidad de uso (penetración de mercado). Por esta razón la diferenciación debe ser relevante para que la marca obtenga fortaleza real.

3.      ESTIMA, describe el afecto y consideración que el cliente tiene hacia la marca. Se relaciona estrechamente con percepciones de calidad y popularidad, que promueven el uso.   

4.      CONOCIMIENTO, es la íntegra comprensión del producto / servicio detrás de la marca. El conocimiento es la consecuencia del éxito en la construcción de la marca. Se relaciona directamente con la "experiencia" del consumidor con el producto / servicio de una marca  particular, que promueve y facilita el reconocimiento, recuerdo e imagen de la marca. La imagen de la marca se construye en base a distintos tipos de asociaciones que el cliente va haciendo con ésta (teniendo en cuenta que siempre existe una preferencia de asociaciones, porque unas tienen más fuerza que otras para el cliente).

Existen diferentes formas de determinar el valor de una marca, y existen diferentes rankings que calculan el valor financiero de las mismas como este de Millward Brown, el de Interbrand, el de Credite Suisse Great Brands, entre otros, a través de los cuales se puede cuantificar y ver exactamente qué porcentaje aporta el valor de marca al negocio de las empresas. A modo de ejemplo, Interbrand utiliza una fórmula rigurosa que valora las marcas a través de tres puntos fundamentales: análisis financiero, análisis del papel de marca, y fuerza de marca.  El informe “Las mejores Marcas Globales” realizado por Interbrand, correspondiente al año 2011, ubica a Coca-Cola en primer lugar, seguida de IBM y Microsoft.

Justamente el Branding se refiere al proceso de construcción de una marca. Su valor se adquiere a lo largo de toda su vida y está constituido por un conjunto de valores intangibles y beneficios tangibles creando de esta manera un valor agregado para el producto o servicio.  Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de sus consumidores.  Ese valor está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas.  La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras le dan al producto.  En un entorno donde el costo de los productos, así como la calidad, el precio o las características son similares, diferenciarse es una difícil tarea y el branding se convierte en el elemento que proporciona valor a los negocios.