De las Agencias sus Creadores

Todos los que estamos relacionados con el mundo de la publicidad, el marketing y los medios de comunicación en general hemos oído hablar de JWT (J. Walter Thompson), Y&R (Young & Rubicam), Ogilvy & Mather, Leo Burnett, Maccann Erickson, (Batten, Barton, Durstine & Osborn) BBDO, Foote, Cone & Belding (FCB),  entre otras.  Si esa pregunta se la hago a mis amigos Mónica Torres o Fernando Iyo de JWT o Eduardo Grisolle de Y&R sin ningún problema me dirán, con detalle que no solo son los nombres de las agencias de publicidad en las que trabajan sino que corresponden a los nombres de los publicistas que desarrollaron las mayores campañas de publicidad de los EE.UU., como Marlboro, Apple, IBM, Chrysler, Seven Up, Coca-Cola, Pepsi-Cola entre otras.

James Walter Thompson era un combatiente de la guerra civil americana que había ayudado a la causa de la unión en un buque de vapor y posteriormente se aseguró la obtención de créditos para su negocio presentando al banco una serie de documentos que acreditaban que había sido comodoro y héroe de guerra en la armada.  Con capital prestado, inauguró la primera agencia de publicidad en 1,867 y se dedicó a comprar participaciones en publicaciones de importancia con lo cual estuvo en condiciones de forzarlas a vender espacios para publicar anuncios ante la previa negativa de los mismos por considerar que restaban calidad a sus publicaciones.

Gracias a ello logró hacer más de 5 millones de dólares comprando a buen precio espacios que los periódicos vendían casi al doble a los anunciantes. En 1,916 vendió su negocio por 20 millones de dólares y se dedicó a recorrer el mundo en su yate.  Thompson no supo ver el futuro de la publicidad pero la agencia que hasta hoy lleva su nombre es una de las más grandes con un valor superior a los 3,000 millones de dólares que se extiende por todo el mundo con clientes de la talle de  HSBC, DTC, Ford, Jet Blue, Kellog, Nestlé, Shell, Pfizer, Unilever, Kraft, Vodafone, De Beers, Safi Airways, Tim Hortons, Roshan o The United States Marine Corps.

Albert Lasker, nombre que dominó el mundo de la publicidad entre 1,900 y 1,940 fue el mayor magnate de Madison Av. Se unió a la agencia Lord & Thomas de Chicago, llegando a ser su Presidente.  Lasker tenía la capacidad de contratar y trabajar con jóvenes brillantes que el luego convertiría en los “exitosos” responsables de las campañas de Cerveza Schlitz “la cerveza que hizo famosa a Milwaukee, avena Quaker, Good Year, Pepsodent, Lucky strike, Pall Mall, etc.  De la misma manera utilizaba a personas célebres para promocionar sus productos entre los que se puede mencionar a Bob Hope, Bing Crosby, Frank Sinatra entre otros. Luego de 43 años en el negocio decidió dejar definitivamente el negocio de la publicidad en diciembre de 1,941 cerrando las puertas de Lord & Thomas, sin embargo su espíritu sigue vivo y al mes de su retiro de los negocios un grupo de antiguos colegas abrió, en 1873, una agencia bajo el nuevo nombre que aún se conserva en nuestros días: Foote, Cone & Belding – FCB.  En 2,006 con la fusión de FCB y Draft  se convierte en una de las más grandes redes mundiales de agencias de publicidad^[] con oficinas centrales en Chicago y Nueva York perteneciente a Interpublic Group., conformado por Draftfcb, McCann Erickson, Lowe, etc. Draftfcb tiene clientes de la talla de Boeing Co., S.C. Johnson & Sons, Inc, Citigroup, Coors Brewing Co., Dow Chemical Co., Eli Lilly & Co., Hilton Hotels, KFC Corp., Kmart, Kraft Foods, Levi Strauss & Co.'s Dockers, Merck & Co., Pfizer Inc., Starbucks Corp., Taco Bell Corp., Office of National Drug Control Policy (US), Del Monte, Qwest, MillerCoors, S.C. Johnson, U.S. Census Bureau y WWF.

David Ogilvy era un inglés que entró en el negocio de la publicidad norteamericana con 37 años y decidió abrir su propia agencia.  En 1,948 puso en marcha Hewitt, Oglivy, Benson & Mather pero luego de algunos años Hewitt abandonó la agencia y a Benson se le pagó el préstamo que hizo para abrir la empresa siendo rebautizada con el nombre de Ogilvy & Mather.  Ogilvy era un fanático de los hechos y cargaba sus mensajes publicitarios con detalles destinados a persuadir acerca de la calidad de los productos de sus clientes.  Gracias a este estilo logró conseguir ventas por un valor de 2,000 millones de dólares, lo que la convirtió en una de las primeras de los EE.UU., con clientes como Rolls-Royce, American Express, General Foods y Transworld Airlines, Shell, etc.  En 1,989, el Grupo Ogilvy fue comprado por WPP Group, uno de los cuatro grandes conglomerados de agencias de publicidad del mundo, conformado por  Ogilvy, Grey, Y&R, etc.

Leo Burnett consiguió su fama creando para los norteamericanos, símbolos como Morris el Gato (mascota de los avisos de la marca de comida de gatos, 9Lives), Tony el Tigre (mascota de cereales Kellog´s) y el gigante verde de Jolly (Green Giant). Se caracterizaba por producir spots publicitarios basados en la fantasía hogareña y la inocencia. Fue uno de los hombres más creativos en el mundo de la publicidad y fue nombrado por la revista Time como una de las 100 personas más influyentes del Siglo XX.  Su agencia se convirtió en la décima más grande del mundo y la octava en los EE.UU.  En la actualidad, Leo Burnett Worldwide es parte del grupo Francés Publicis, uno de los cuatro grandes, conformado por Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, etc. Sus clientes incluyen a McDonald’s, Coca-Cola, Walt Disney, Marlboro, Maytag, Kellogg’s, Tampax, Nintendo, Philips, Samsung, Visa, Hallmark, Procter & Gamble entre otras.

En 1923, John Orr Young and Raymond Rubicam crean una pequeña agencia de publicidad en Nueva York. Durante la década de los sesentas Y&R produjo el primer comercial de televisión a color.  En 1,975 Young & Rubicam era la Agencia que más facturaba en los EE.UU., con cuentas como Eastern Airlines, General Electric y Procter & Gamble. La consigna entre sus ejecutivos era: “no vengas a la agencia el lunes si no estuviste aquí el sábado”.  De esta manera convirtieron la empresa de una agencia de publicidad en otra para psicoanalizar a los consumidores norteamericanos.  Los resultados fueron lo suficientemente rentables, aumentando su tamaño y multiplicándolo al menos por siete convirtiéndose en la agencia de publicidad más avanzada de los EE.UU. con una facturación anual de alrededor de 3,000 millones de dólares.  Entre sus principales cuentas están Land Rover, LG, Panasonic, Sears, VH1, Heineken, Movistar, Cadbury, etc.  En el año 2000, Y&R fue adquirida por WPP Group, conformado por (Ogilvy, Grey, etc.)

El éxito de la publicidad norteamericana se debió a la visión creativa de empresarios excéntricos, surgía del interior y era una forma de expresión personal más que un instrumento de persuasión,  Los anuncios reflejaban las actitudes, gustos y sentimientos de sus creadores pasando por encima de la conciencia del público.