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martes, 27 de diciembre de 2011

Publicidad 101

Publicidad 101 Por: Sandra Roca-Zela Prieto (*)



Desde Gutenberg y la invención de la imprenta en 1440, pasando por el Boston News Letter -primer diario de EE.UU., que contenía anuncios- en 1704 hasta la difusión del primer aviso televisivo de la marco Bulova en 1941, la publicidad ha jugado un papel más que destacado en la vida de todos los seres humanos alrededor del mundo.

Si nos situamos en el escenario nacional es importante puntualizar que la publicidad tiene dos momentos claramente definidos, el primero conocido como publicidad empírica y el segundo profesional que inicia a partir del año 1943, con la creación de la primera agencia de publicidad: Compañía Americana Universal S.A. – CAUSA, fundada por antonio Flórez – Estrada y Carlos Roca Rey. 

Para todos aquellos mayores de 35 años no debe ser difícil recordar nombres o slogans de toda clase de productos o servicios como: Ovaltine, Agua Chuquitanta, La Prensa, Jabón Lux, Crush, IQ, Lulú, Consul, Hogar o Plusa, cuya tradicional botella de vidrio transparente con tapón de cartón y platina siempre nos remontará a los tiempos en que se dejaba la botella vacía en la puerta de la casa y el lechero la intercambiaba por una llena para nuestro desayuno diario.

Slogans como: “la chispa de la vida”, “lava con potente cariño”, “te pone oso”, “gente de confianza”, “cerca de ti”, “a la grasa le pone fin”, “como en Italia”, “luz que apagas, luz que no pagas”, “buenos con B de Basa”, “se mantiene joven aun que pasen los años”,  “la bebida de sabor nacional”, “donde ganan los que van”, “agarra con garra”, “lista al instante para actuar al instante”, “no te abandona”, “el sabor de la nueva generación”, una tienda que conviene conocer”, entre muchos otros, tomando en cuenta que marcas como Bolivar, Dónofrio, Ayudín, Molitalia y Polystel, de los aquí mencionados, los mantienen vigentes hasta la fecha.

En el caso de la publicidad gráfica, debido a que en la década de los años cuarenta la fotografía no contaba con una técnica que le permitiera “lucirse” de manera impresa en avisos, paneles o revistas, el trabajo lo realizaban los “ilustradores”.  Es recién en la década de los años sesenta que la Pontificia Universidad Católica del Perú – PUCP incluye la materia de diseño gráfico e sus estudios superiores y posteriormente, en la década de los años ochenta, por iniciativa de los pioneros del nacimiento de las primeras agencias de publicidad se fundan el Instituto Toulouse Lautrec en el año 1983 y el Instituto Peruano de Publicidad en 1985, de donde tengo el orgullo de ser egresada y titulada.

A mediados de los años ochenta se forma Estudio A, la primera empresa de diseño en el Perú, marcando un parte aguas puesto que una cosa era estudiar arte y trabajar como ilustrador y otra convertirse en diseñador publicitario experto en el arte de vender a través de su trabajo.

Con el pasar de los años se multiplicaron las agencias y la publicidad ganaría en profesionalismo, ingenio y capacidad de persuasión y, con la llegada de la televisión, como novedoso medio de comunicación, despegaron los montos y presupuestos invertidos en publicidad, ayudando a la profesionalización de la actividad.

Uno de mis más recordados y queridos profesores, amigos y colaboradores del IPP Manolo Echegaray Gómez de la Torre dice que “…la publicidad es persuasión e información.  Es la única manera de que el producto tenga voz propia en el proceso de comunicación. Es convencer a la gente de que haga cosas”. La publicidad es una actividad con repercusiones éticas y morales, pues la repetición de los mensajes publicitarios se convierte en un mecanismo que crea y refuerza las creencias y los valores culturales de una sociedad.

Entre los años 1943 y el inicio del Siglo XXI se creó agencias de publicidad como Causa, a la cual hemos hecho mención al inicio de este escrito por la importancia que tiene su creación en la historia de la publicidad peruana, Mc Cann Erickson,  Publicidad Lowder, Publicistas IMAA, J.W. Thompson, Publicis Asociados,  PROPERU LOWE, Pragma Dárcy, Quorum / Nazca S&S, Mayo FCB, Ogilvy Perú, Leo Burnett, Young & Rubicam, DDB Perú y más recientemente agencias como Boom, Circus, Garwich BBDO,  TBWA Perú, Fahrenheit Neu / Euro RSCG  entre otras.

La publicidad, sin duda, ha pasado por una serie de cambios para llegar a lo que hoy conocemos y por ende, seguirá evolucionando en cuanto a formas, procesos, medios y herramientas pero en esencia, la publicidad seguirá siendo, para los publicistas, esa actividad apasionante y adictiva que nos impulsa día a día a cumplir nuestros objetivos, con esfuerzo, empeño y dedicación, pero sobre todo con transparencia, ética y honestidad y será nuestra responsabilidad entonces mantenernos en esta línea de conducta.



(*) Sandra Roca-Zela Prieto. Directora de Servicio al Cliente de 1943 Agencia, ha sido Coordinadora General de veinticuatrosiete BTL, Asistente Técnico de la Delegación Regional para América del Sur de Cruz Roja Alemana, Jefe de Marketing, Comunicación y Desarrollo de Recursos de Cruz Roja Peruana, Jefe de Promoción, Publicidad y Eventos de Universitario de Deportes, Administradora del Estadio Monumental del Club Universitario de Deportes y Jefe de Promoción, Publicidad y Eventos del Jockey Club del Perú,
                                                                                                          

FUENTE: Historia de la Publicidad en el Perú, Empresa Editora El Comercio S.A.                                                          

jueves, 22 de diciembre de 2011

Copy & Paste


Copy & Paste
Cuando la calidad, creatividad y presupuesto no coinciden
Por: Sandra Roca-Zela Prieto (*)

Una de las grandes preocupaciones de las pequeñas empresas, es la de si para poder posicionarse en su segmento de mercado necesitarán contar con un gran presupuesto publicitario o si, a partir de una idea o concepto claro, podrán lograr el objetivo deseado.  Muchas veces depende del momento y de la necesidad de lanzar una campaña publicitaria teniendo claro que un cliente pequeño, con presupuesto y recursos limitados no buscará los servicios de una agencia de las llamadas “grandes”.  De tratarse de una empresa que nunca antes ha destinado recursos para invertir en publicidad porque, sienten que no lo necesitan porque su marca se vende sola, o aquellas que necesitan hacer algo para lograr un posicionamiento definido a través de las variables del marketing que la publicidad recoge y convierte en campañas, será más que probable que no sepan, a ciencia cierta, a quien recurrir o definan su preferencia por aquel que menos les haga “gastar” y les presente el presupuesto más barato de todos.


Desde la perspectiva de la agencia, ¿cómo definir el equilibrio exacto entre estos tres componentes en una campaña publicitaria para productos o servicios? ¿Porqué resignarnos a pensar que un presupuesto limitado está necesariamente ligado a la ausencia de creatividad y la presentación al cliente de una propuesta mediocre en cuanto a la calidad del mensaje y los contenidos del mismo?  Porqué debemos asociar estos presupuestos limitados a presentar al cliente la primera cosa que se nos ocurrió porque “el cliente tiene poca plata” “porque de esto no conoce mucho” o se toma el camino fácil de la copia en cuanto a la imagen visual o a los spots televisivos de la competencia externa de países como Chile, Argentina o México por nombrar algunos de los casos más comunes y mucho más grave aún cuando se “copia” del medio local.


Partiendo de la premisa que estamos refiriéndonos a campañas de bajo presupuesto, somos conscientes que el costo por segundo en televisión es el mismo para todos, salvo la diferencia clara que hay entre aquellos spots conocidos como tele avisos, tele tandas o tele efectivos, definidos así por el segundaje, el horario y el medio a través del cual se pautean.  Esto significa entonces que la principal diferencia radica en las tarifas de las agencias de publicidad o de los free lance de cara a los servicios que ofrecen (desarrollo de campañas integrales o spots de televisión, elementos gráficos, etc.) muchas veces piezas individuales y aisladas que no responden a ningún tipo de estrategia y que probablemente no logren los resultados esperados o sostenibilidad en el tiempo. 


Vemos en la parrilla matutina spots de institutos de gastronomía cuyo creativo, para demostrar la efectividad de los alumnos producto de la enseñanza recibida, recurre a figuras tan pobres como desarrollar un diálogo donde se le llama al chef “joven” o donde el ama de casa de de “jalones” al “joven” (chef) para exigirle que el menú del ágape esté listo en 15 minutos y por arte de “magia” un sinnúmero de platos criollos están listos, servidos y presentados. Están también aquellos que, a partir de un concepto utilizado por un producto de la competencia, nacional o extranjera,  se valen de este para solo cambiar la situación mientras que en el original se toma té como medio para lograr la concertación o el acuerdo teniendo como escenario un restaurant en el segundo, se toma té para llegar a un acuerdo teniendo como  escenario la sala de la casa. También podemos mencionar al shampoo para hombres que, de manera original, le recuerda a sus usuarios que de seguir utilizando shampoo de mujer terminarán batiendo su cabello largo corriendo en un campo de margaritas y en el siguiente, de la competencia, le dicen a los hombres: “deja de usar el shampoo de tu flaca” mientras el personaje principal bate su cabello largo en primer plano.  Finalmente tenemos la campaña de liquidación de temporada de  un negocio retail que no tuvo mejor idea que copiar de manera exacta la gráfica de su competencia chilena.   ¿Es esta acaso la única forma de transmitir un mensaje a los consumidores o es solo la más fácil?


Personalmente este tipo de situaciones me hace recordar cuando en mis épocas de estudiante una de mis más queridas profesoras de creatividad –Nani Cárdenas– detectó que una dupla de trabajo, de las que sobresalía en el curso, no había tenido mejor idea que, a partir de un comercial extranjero de máquinas de afeitar transmitido solo por cable -cuando el cable era solo privilegio de unos pocos- y aplicando un par de cambios imperceptibles, presentar su story board usando como base exactamente el mismo comercial en cuanto a colores, locución en off, tomas, secuencia, etc. Claro está que la dupla no solo fue expuesta ante toda la clase sino que fue reprochada y castigada a través de una nota desaprobatoria por recurrir a una acción poco seria, profesional y ética pero sobre todo, tan poco honesta porque se valía de la seguridad que nadie de la clase hubiera visto ese comercial a través del cable.   


No se trata de recordar un comercial por “bonito” o “creativo” porque eso no necesariamente asegura la recordación de la marca del producto o servicio y menos la acción de compra o el posicionamiento. Muchas veces se habla de tal o cual comercial que nos llamó la atención por el diálogo, los gestos de sus protagonistas, la música o algún detalle de su contenido pero no tenemos idea de cuál era el nombre del producto o servicio del cual se trataba.


Para tener un buen producto final no hace falta, por el lado del cliente, invertir cientos de miles de soles o pagar altísimas tarifas para los que desarrollan la idea o para aquellos que se encargan de la producción y por el lado de la agencia, se puede desarrollar presentar una buenas propuesta: coherente, clara, concisa, directa, de impacto y porque no, creativa. Es cierto, hay proveedores para todos los bolsillos pero hay también aquellos que son capaces de unir lo bueno, lo bonito y lo barato con lo efectivo.



(*) Sandra Roca-Zela Prieto. Directora de Servicio al Cliente de 1943 Agencia, fue Jefe de Publicidad del Jockey Club del Perú, Cruz Roja Peruana, Universitario de Deportes y Coordinadora General de veinticuatrosiete btl.

miércoles, 21 de diciembre de 2011

¿Es tan difícil hablar?

Llama la atención que viviendo en la era de la comunicación, no solo en aspectos tecnológicos como el uso de teléfonos celulares, computadoras portátiles, acceso a internet o la utilización de las Redes Sociales como Facebook y Twitter como medio de comunicación e información que, ciertamente, no están al alcance de las grandes mayorías y que en tiempos en que la solución de la mayoría de conflictos y desacuerdos se solucionan a partir del establecimiento de conductos de comunicación a todo nivel, se siga optando por aplicar la política del silencio, dejando que los problemas escalen a niveles absurdos para recién ahí manifestarse, dejando ante la gran mayoría de peruanos la sensación de que esta reacción no responde a ninguna política o estrategia previamente diseñada sino, más bien, que responde a las presiones –válidas o no- de pseudo dirigentes e incluso autoridades que absurdamente, son parte del estado.
Lo dicho responde al conflicto que se vive actualmente como resultado de la ejecución del Proyecto Conga de la Compañía Minera Yanacocha en Cajamarca.  Planteo entonces una serie de preguntas que podrían resultar incluso hasta absurda pero que, analizando la forma en que se ha actuado hasta hoy, parecieran no ser ni tan absurdas o sus respuestas tan obvias.    
¿Cómo es posible que el Gobierno Regional de Cajamarca tenga en sus cuentas bancarias más de mil millones de soles y sus autoridades sean incapaces de satisfacer las necesidades de la región, como por ejemplo, la construcción de un sistema de agua potable y alcantarillado que permitiría a la población contar permanentemente con este recurso indispensable para la subsistencia de todo ser humano?
¿Cómo es posible que el Presidente Regional de Cajamarca, Gregorio Santos, sea autoridad y a su vez, sea quien ha venido encabezando las protestas y los desmanes que se vienen produciendo en Cajamarca, haciendo uso de recursos económicos y materiales de la región e incluso, desafíe abierta y frontalmente al gobierno central emplazándolo para que Yanacocha se retire definitivamente de Cajamarca?
¿Cómo es posible que, teniendo antecedentes de protestas y desmanes previos en los últimos años, producto de la falta de diálogo e información sobre proyectos mineros, no solo a las poblaciones que se ven directamente involucradas sino a todos los actores directos e indirectos, no se generen los espacios de información y diálogo adecuados para evitar situaciones como las que hoy se viven el Cajamarca?
¿Cómo es posible que no se tome en cuenta ni se respete la cosmovisión andina que considera que la tierra, la naturaleza e el hombre son una sola y que en ese contexto, el agua, ha sido, es y será siempre prioridad y fuente de vida?
¿Cómo es posible que todavía las autoridades de distintos niveles sigan privilegiando sus intereses personales y no los intereses de todos, en este caso, los intereses de todos los peruanos?           
¿De dónde creen que el gobierno obtendrá los recursos económicos suficientes y necesarios para implementar todos los programas sociales a los que se ha comprometido?
¿De dónde saldrá entonces el impuesto a las sobre ganancias mineras que logró obtener este gobierno si no hay proyectos mineros?
Es  absurdo que las autoridades regionales reclamen que el gobierno central, producto de los candados existentes, no les permita hacer uso de mayores porcentajes de los recursos con los que cuentan.  Se imaginan que pasaría si estos candados no existieran. Tendríamos más piscinas ornamentales, más monumentos al sombrero, más plazas de toros, más canchas de fútbol y una infinidad de mamotretos y elefantes blancos que los pueblos no necesitan y que puntualmente, no mejoran su calidad de vida de manera alguna.
Sería muy importante que alguien le recuerde al señor Gregorio Santos que él no es el dueño de Cajamarca, que Cajamarca es parte del Perú y que los peruanos, en su conjunto, tenemos derecho a decidir que se hace o que no se hace respecto a la extracción y explotación de los recursos naturales del subsuelo. 
Los peruanos tenemos el derecho también a tomar todas las precauciones a fin de asegurar que los proyectos mineros, actuales y futuros, cumplan con los estándares de protección y cuidado al medio ambiente y que se respetarán e incorporarán las observaciones, sugerencias o aportes que se puedan realizar y que se subsanarán las legítimas observaciones que se formulen buscando en todo momento la coexistencia entre la minería (responsable) y la población  
Ni siquiera es válido decir que no existen los recursos suficientes y necesarios para generar estos espacios de comunicación, diálogo e información que permitan que las poblaciones expresen su sentir y que se les explique los beneficios directos e indirectos que tendrán en sus vidas la presencia de la minería formal generando actividades sostenibles en el tiempo y no que acaben una vez que la mina se retire.
Consideremos que las personas que están reclamando, legítimamente o no en este tema, son aquellas que no han visto, en todo este tiempo, ninguna mejora en su calidad de vida producto de esos miles de millones que produce el canon minero y cuyas vidas están exactamente igual que antes o quizá peores.
Cierto es también que  ciertos dirigentes aprovechan esta realidad para generar movimientos reaccionarios y violentistas que no contemplan posibilidad alguna de diálogo sino más bien, recurren al chantaje y a la presión a través de la violencia para lograr sus objetivos.
Lo más lamentable de todo esto es que si, a pesar de todo el proyecto no va, veremos con mucha tristeza en muy poco tiempo a los depredadores de la minería informal acabando y arrasando con todo el oro que encuentren a su paso dejando, ahí sí, muerte y devastación.  

(escrito el 30-11-12)