La Publicidad y su Evolución en el Perú - I

Como en el resto del mundo, la publicidad nace con el origen del comercio de bienes y servicios, para lo cual se valía de medios de poco alcance como volantes, carteles, inscripciones y los “pregoneros”, personajes de la Lima antigua y colonial que formaban parte de una tradición muy arraigada y que hacían uso de la comunicación verbal para dar a conocer sus productos en la vía pública, es decir, de manera empírica.

Alrededor de 1,845 los productos de pregonaban a viva voz, en la vía pública se desarrollaban comparsas que, acompañadas por bandas de música, daban cuenta de los espectáculos taurinos, las peleas de gallos, las obras de teatro y muchos otros de diversa índole. En nuestro país, proliferarían los volantes a través de los cuales se anunciaba la llegada de nuevos productos, nuevas tiendas comerciales, especialmente, los listines de las corridas de toros.

Con el paso de los años, este tipo de publicidad fue tomando mayor fuerza, logrando una mayor cobertura geográfica y de mercado en nuestro país, lo que se concretó gracias a la consolidación de la prensa escrita así como con la aparición de la radio en las primeras décadas del Siglo XX.

“…La historia de la publicidad en el Perú se podría dividir en dos etapas: una inicial denominada publicidad empírica, y otra profesional que empieza en 1,943 con la aparición de la primera agencia publicitaria…” [1]

Por los años cuarenta, gracias a la apertura de las primeras agencias de publicidad, llega al Perú la publicidad profesional y con ello, la consecuente evolución de la publicidad a través de la prensa y la radio pero no fue hasta la llegada de la televisión a finales de los años cuarenta que la publicidad encontró el medio perfecto para hacer llegar sus mensajes al público, en un primer momento, a través de los comerciales en vivo y posteriormente, gracias a los avances que la tecnología le permitía, mejorar significativamente la calidad de los comerciales a través del video tape , la película de treinta y cinco milímetros, el betamax, el VHS, el betacam, los sistemas digitales y los no lineales.

El 12 de enero de 1,957 el entonces Presidente de la República, Manuel Prado Ugarteche dictó el decreto que contenía las normas técnicas que los arrendatarios futuros deberían cumplir y, meses después, empezó el otorgamiento de las respectivas licencias. De esta manera, el Canal 7 se reservó para el Ministerio de Educación (primera señal televisiva que apareció en el Perú el 17 de enero de 1,958 gracias a un convenio firmado entre el Gobierno del Perú y la UNESCO (Organización de las Naciones Unidas para la Educación la Ciencia y la Cultura), el Canal 5 para el estado, el Canal 4 para la Compañía Peruana de Radio Difusión, el Canal 9 para la Compañía de Producciones Radiales y Televisión S.A., el Canal 13 para Panamericana Televisión S.A. y el Canal 2 para Radio Difusora Victoria S.A.

En cuanto a provincias, Arequipa fue la primera ciudad en emitir su señal de manera descentralizada a través de Canal 6 de Radio Televisión Continental en el año 1,962. Posteriormente, en el año 1,971 se produce la expropiación de los medios de comunicación por el Gobierno Militar del General Juan Velasco Alvarado, recortando la propiedad privada y la inversión publicitaria en más del sesenta por ciento y por ende, incrementando en un porcentaje similar, la producción nacional. Durante el restablecimiento del sistema democrático, en el año 1,980, los medios de comunicación son devueltos a sus propietarios originales. De 1,983 a 1,989 inician operaciones una serie de canales entre los cuales podemos ubicar a Canal 2 (Compañía Peruana de Radio Difusión S.A.), Canal 11 del Grupo Belmont y Canal 13 de la Empresa Radio Difusora 1160.

[1] HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EN EL PERÚ, EMPRESA EDITORA EL COMERCIO, Edición única, Lima, 2003, Cap. II, Pág. 39

Colorín Colorado

¿Cuántas veces en la vida puede y debe permitir una persona que tomen su corazón y lo estrellen contra una pared de piedra? ¿Cuántas veces se debe perdonar y tratar de empezar desde cero?  ¿Cuántas veces se debe repetir esta misma historia? ¿Cuántas veces se puede una persona hacer estas preguntas durante su vida?

Con casi 42 años no me sentaré a ver pasar mi vida buscando las respuestas a estas preguntas, me rebelo ante esa posibilidad, no dejaré que la tristeza absorba mi energía vital, mi felicidad o mis sonrisas.

No me gusta que me vean la cara de tonta, que jueguen con mis sentimientos, no me gusta cuando no responden a mis preguntas, no me gusta jalar la lengua de las personas, no me gusta hablar sola y no me gustan las verdades a medias, mucho menos, las mentiras...parece que muchas cosas no me gustan, debe ser la edad.

Envidio tu capacidad de síntesis, la sencillez con la que ignoras el dolor ajeno y tu facilidad para voltear la página, espero pronto aprender. Lo que espero nunca aprender es a mentir, a ser deshonesta, a ser cobarde, a no enfrentar las cosas en el momento justo.  Te deseo suerte sin rencores o egoísmos, sin maldad o hipocresía y con la sinceridad que en una hoja de papel pueda caber.

¿Quién es tu cliente?

La palabra cliente proviene del latín cliens,-entis y se define como la persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa.  Según la American Marketing Association, el cliente es "el comprador potencial o real de productos o servicios”

Por definición, el cliente es la persona, empresa u organización que, voluntariamente, adquiere productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, otra persona o para una empresa u organización.

Es importante identificar a nuestros clientes, tanto a lo más valiosos como a aquellos que, por ejemplo, por razones de presupuesto, demanda o frecuencia de proyectos, no lo son, de manera que podamos con claridad, dimensionar nuestros esfuerzos lo que no significa para nada desmejorar la calidad de los servicios que a cada uno de ellos ofrecemos, simplemente centrarlos, orientarlos, direccionarlos e identificarlos en función de las características de cada uno de ellos.

Tan importante como conocer a nuestros clientes más valiosos, es conocer las prioridades en los objetivos que hacia ellos tenemos de manera tal que podamos destinarles nuestros mayores esfuerzos, identificarlos y establecerlos en función a prioridades.

La práctica más común, para obtener información sobre nuestros clientes es a través de la acción de compra que realiza pero es de suma importancia que sea complementada con otras herramientas como el contacto de la fuerza de venta con los distribuidores e incluso con los consumidores finales, las encuestas de enfoque cualitativo o cuantitativo, las entrevistas, los focus group, la interacción a través de las redes sociales, etc.

Aquellas empresas que tienen clara la importancia de conocer a sus clientes deben diseñar nuevas formas de obtener información, logrando obtener datos cuantitativos a través de personal especializado que establezca contacto con el cliente.  Es vital que la empresa centre sus esfuerzos en el cliente ya que de no hacerlo, corre el riesgo que sus esfuerzos y sobre todo, sus recursos, se diluyan sin haber cumplido sus objetivos o logrado los resultados esperados.

El Valor de la Marca

En un artículo anterior hablé sobre el uso correcto de la marca y algunos de sus principales beneficios.  En esta oportunidad quisiera hacerlo sobre el valor de la marca.  A través del marketing se construye valor de marca que no es otra cosa que un activo intangible de la compañía, cuyo valor principio también lo es.  

La marca constituye una ventaja competitiva para las empresas, ayudándoles a diferenciarse entre sí facilita a los consumidores su elección -ante dos productos de características similares- partiendo de la confianza o de la credibilidad que una determinada marca pueda haber construido a través del tiempo. Los valores que las empresas transmiten a través de la marca juegan un papel definitivo en su lucha con la competencia.  El valor de la marca se construye teniendo en cuenta cuatro aspectos principales:

1.      DIFERENCIACIÓN, que es la singularidad distintiva que el cliente percibe de la marca. Suministra al cliente las bases para su selección. Sin diferenciación no habría fidelidad por parte de los clientes, ya que la ecuación de valor estaría dominada por el factor "precio" más que por "suministro de beneficios".  Para tener éxito hay que diferenciarse; es indiscutible el poder de la marca cuando de elegir se trata. En este sentido, la capacidad del Branding para transmitir sensaciones, emociones, confianza o credibilidad será clave para conseguir el éxito o conducirla al fracaso.  Para penetrar en la mente hay que simplificar el mensaje, dejando de lado las ambigüedades si se desea causar una impresión verdadera. Observando el abanico de posibilidades que se ofrecen es importante poder diferenciarse claramente de la competencia buscando, efectivamente, características claras y concretas que nos identifiquen pero encontrando también concordancias que nos definan a través de nuestra misión.

2.      RELEVANCIA, que describe la apropiación personal de la marca (la importancia relativa que el cliente asigna a la marca dentro del conjunto de marcas para una misma categoría de producto). Contribuye a solidificar la razón de compra. A mayor relevancia, mayores ventas. La diferenciación por sí sola es insuficiente para lograr la fortaleza de la marca, ya que sólo genera oportunidades de márgenes. Complementariamente, la relevancia genera oportunidad de uso (penetración de mercado). Por esta razón la diferenciación debe ser relevante para que la marca obtenga fortaleza real.

3.      ESTIMA, describe el afecto y consideración que el cliente tiene hacia la marca. Se relaciona estrechamente con percepciones de calidad y popularidad, que promueven el uso.   

4.      CONOCIMIENTO, es la íntegra comprensión del producto / servicio detrás de la marca. El conocimiento es la consecuencia del éxito en la construcción de la marca. Se relaciona directamente con la "experiencia" del consumidor con el producto / servicio de una marca  particular, que promueve y facilita el reconocimiento, recuerdo e imagen de la marca. La imagen de la marca se construye en base a distintos tipos de asociaciones que el cliente va haciendo con ésta (teniendo en cuenta que siempre existe una preferencia de asociaciones, porque unas tienen más fuerza que otras para el cliente).

Existen diferentes formas de determinar el valor de una marca, y existen diferentes rankings que calculan el valor financiero de las mismas como este de Millward Brown, el de Interbrand, el de Credite Suisse Great Brands, entre otros, a través de los cuales se puede cuantificar y ver exactamente qué porcentaje aporta el valor de marca al negocio de las empresas. A modo de ejemplo, Interbrand utiliza una fórmula rigurosa que valora las marcas a través de tres puntos fundamentales: análisis financiero, análisis del papel de marca, y fuerza de marca.  El informe “Las mejores Marcas Globales” realizado por Interbrand, correspondiente al año 2011, ubica a Coca-Cola en primer lugar, seguida de IBM y Microsoft.

Justamente el Branding se refiere al proceso de construcción de una marca. Su valor se adquiere a lo largo de toda su vida y está constituido por un conjunto de valores intangibles y beneficios tangibles creando de esta manera un valor agregado para el producto o servicio.  Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de sus consumidores.  Ese valor está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas.  La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras le dan al producto.  En un entorno donde el costo de los productos, así como la calidad, el precio o las características son similares, diferenciarse es una difícil tarea y el branding se convierte en el elemento que proporciona valor a los negocios.

Gringa si, de “M…” ¡ni hablar!

Esta mañana medité mucho antes de escribir este post pero al final decidí hacerlo ya más calmada, luego de una reparadora ducha, una botella helada de Gatorade y claro, luego de un rico desayuno.  Esta mañana, como cualquier otra mañana entre semana salí a correr al Campo de Marte que está a una cuadra y media de mi casa.  Mi rutina habitual empieza acompañando a mi mamá hasta la zona central, donde se ubica el Monumento a los Caídos donde se reúne su profesor y su grupo de Tai-Chí.  

Para empezar mal la mañana encuentro un segundo árbol talado, convertido en leña y ramas –ayer fue el primero- que aún estaba lleno de vida, igual que el primero, a pesar de sus muchos años de albergar y generar mas vida, dar sombra y ofrecer frescura a cuantas personas han pasado debajo de ellos. 

La indignación del día anterior regresó obviamente, así que procedí a tomar con mi celular las fotos de ley para enviarlas a la cuenta de twitter y Facebook de la Municipalidad de Jesús María, a la que poco o nada le importará mi denuncia o la de los vecinos que por ahí pasaban, mirando con tristeza lo ocurrido.  “están matando vida” decían.

Continuamos nuestro camino. Mi mamá llegó a su destino y me despedí de ella para volver una hora después.  Era mi turno de sufrir corriendo, por segundo día, durante una hora, con el cuerpo y las piernas adoloridas por no haber salido durante dos semanas.  Ese es el precio que se paga por dejar de hacer ejercicios, empieza todo de nuevo.

Como no hay plazo que no se cumpla ni deuda que no se pague terminé mi rutina diaria de aproximadamente tres vueltas al Campo de Marte y cuando iba ya de regreso por mi mamá, estaban, en una banca a más o menos 20 metros del camino por donde me dirigía a darle el encuentro, dos jóvenes a los que no podía ver con claridad.  Lo que si podía era escuchar perfectamente sus comentarios que más que eso eran alaridos seguidos de risotadas y el clásico aplauso pacharaco que acompaña este tipo de conductas.

Delante de mí iba una señora joven a la que le pareció mejor hacer oídos sordos a los desagradables y faltosos comentarios de estos dos “patitas valientes”.  Yo venía más o menos a 10 metros detrás de la señora, ella solo volteó, los miró y siguió su camino acelerando el paso.  Lamentablemente yo, no estaba dispuesta a ignorar a nadie ni a acelerar el paso para perderme en la distancia, menos luego de haber tenido que soportar, por segundo día consecutivo, la tala de un otro árbol y con la ira contenida que no tuvo por donde o como salir.

Aparentemente el  “happy cigarette” que compartían no los ayudó mucho a callarse la boca.  A la distancia escuchaba que lo que decían era conmigo y por un instante pensé en seguir caminando sin hacerles caso, lamentablemente, lo hicieron en esos cinco minutos donde te desconoces y no respondes de ti, como dice mi mamá, se te sale “el indio”. Yo volteé a mirarlos y estaba clarísimo y comprobado que era conmigo y que no solo el agregado “… de M” se lo atribuyen en nuestro país a los cholos, los chinos o los negros, no, no es así, también es para las gringas.  

Podía haberlos ignorado, lo sé pero no pues, no me dio la gana de ignorarlos y no me dio la gana de seguir de largo y acelerar el paso. Por el contrario, le respondí mirando hacia donde estaban sentados pero continuando por mi camino disminuyendo la velocidad de mis pasos, que si eran tan valientes vinieran a donde yo estaba y me lo repitieran.  Para ser correctos en el relato, debo decir que solo uno de ellos era el que generaba todo el desorden y el problema, su amigo solo aplaudía y se reía…en fin.

Hay que se bien patético para ensayar el insulto traducido al inglés cuando ni inglés hablas siendo yo más peruana que la papa aunque el tamaño, el tipo o la falta de melanina no ayuden a que eso quede claro para cualquiera.  Es evidente que el “patita valiente” solo atinó a responderme “ven pe”, “si quieres venir, ven pe”.  Simplemente lo miré y le dije que me daba pena, que aprendiera modales, ingles también, por supuesto y que regresara por donde había venido porque estaba segura que “del barrio” no era por lo atrevido e insolente.  Luego de 30 años de vivir en el mismo lugar uno logra desarrollar la capacidad de conocer, personalmente o de vista, a casi todas las personas que viven a sus alrededores y, en este caso, a los usuarios del Campo Marte que casi siempre son los mismos.

En ese momento seguí mi camino y tres pasos más allá no tuvo mejor idea que replicarme diciendo “ándate a tu casa oe” “que te has creído, gringa de m…” Lo siento pero el ser gringa o mujer no me hace ser ni muda, ni manca, ni coja, como dice mi amiga y colega Alicia Echegaray. Mi viejo, que en paz descanse, me dijo un día: “flaca, tú no tienes hermanos y un día no vamos a estar ni tu mamá ni yo así que tú tienes que aprender a defenderte sola”.  Yo, ni corta ni perezosa giré sobre mi propio eje y me fui directo donde este “achorado”.

Mientras me acercaba el trataba de disuadirme de que lo hiciera con sus arrebatos mezcla de una vulgar y mala imitación de Mario Broncano y negro “canebo” pero yo estaba decidida y de ninguna manera me iba a echar para atrás, eso jamás.  Cuando llegué su amigo se quedó sentado mirándome y diciendo: “disculpe señora, ya pasó, disculpe ya nos vamos”, claro está que este achorado y por demás bruto no tenía intención alguna de pedir disculpas y callarse, por el contrario empezó a hablar alzando la voz con ese tonete de “achori” de barrio bravo, medio cantadito y moviendo las manos como rapero  en plena acción. 

Debo confesar que una de las cosas que más acostumbro a hacer y de las que más disfruto es a tratar de hablar, de dialogar, no de responder gritos con gritos o insultos con insultos y menos usar la violencia física así que fue eso lo que, con una voz calmada, traté de hacer con este muchacho, fortachón él, un poco más bajo que yo, lleno de tatuajes en los brazos y con el polo levantado como si con eso me fuese a asustar.  Con mucha calma y hablándole de usted, le dije que tratara de ser más correcto, que no estaba bien insultar a las personas, sean mujeres, hombres o personas mayores, que no estaba bien insultar a nadie, le pregunté si esa era la educación que su madre le había dado en casa, que si así trataba a su mamá y si era así como se comportaba siempre, le pregunté si la raza le causaba algún tipo de complejo, quizá de absurda inferioridad, que en el Perú, el que no tiene de inga tiene de mandinga y que mucho menos estaba bien venir a casa ajena, a otro barrio, y comportarse como un perfecto patán. 

Me queda claro que dije algunas otras cosas más pero todas de ese corte y con el mismo tono de voz.  Su reacción fue alzar más la voz, tratar de “pecharme” y empezar a balbucear una serie de cosas que, valgan verdades, no le podía entender. ¡Cálmate! lo corté, no te entiendo nada, vocaliza, háblame claro y no me grites que estoy lo suficientemente cerca como para escucharte…podría jurar que escuché un sonido que provenía de su cabeza, y tengo la impresión que algunas de las neuronas que le quedaban murieron en ese mismo instante.  Se quedó callado, no sabía que decirme, miró a su amigo, me volvió a mirar, se bajo el polo, se dio la vuelta y empezó a caminar en dirección a donde estaba su amigo, más o menos a tres o cuatro pasos de donde nosotros “hablábamos” (yo hablaba, el gritaba). 

Su amigo me miró y repitió “disculpe señora, disculpe” y empezaron a caminar rumbo a la pista paralela a la Av. Salaverry que actualmente se encuentra cerrada al tráfico vehicular.  Yo los miré, sonreí y me di la media vuelta para retomar mi camino.  Cuando ya estaban a punto de llegar a la pista escucho la voz del “achorado” gritando:”la próxima vez no te corras pe…no te digo nada porque eres mujer, domas…” La verdad que esta vez me causó mucha risa, volteé a mirarlos, moví la cabeza y seguí mi camino.

Antes de llegar a la zona central del Campo de Marte me crucé con un señor de unos 70 años que aparentemente había sido testigo de esta hermosa escena y me dice: “señorita, porque no llamó al Serenazgo que está ahí”, señalándome con el dedo la zona central del parque. No señor le dije, gracias a Dios, mi papá me enseñó a defenderme sola y el Serenazgo al que hace usted referencia tiene orden del Alcalde Occrospoma de cuidar el Monumento a los Caídos para que no se lo vayan a robar ¿?  

Ay señorita, -dijo el señor- que gente tan malcriada y grosera, vienen de otros lugares a “fumar” aquí y el Serenazgo no hace o dice nada, que barbaridad, a lo que hemos llegado.  Así es señor, pero no se preocupe, ya pasó, ya se fueron y la vida sigue.  El señor siguió su rumbo y yo por supuesto el mío.  De más está decir que de esto no le dije ni una palabra a mi mamá que luego de ponerse nerviosa y subírsele la presión emotiva al cielo me hubiera casi, casi, jalado de las mechas diciendo que no tiene sentido contestarle a gente así o menos exponerse.  Si pues, mamita, en eso estamos de acuerdo pero esta vez me agarraron en esos cinco minutos en los que no piensas y solo actúas.   ¡Gringa si, de M… ni hablar!   

El Origen de la Publicidad

A la publicidad, haciendo un repaso histórico (Siglo II A.C.), la encontramos desde la pre – historia. En Grecia, en Roma, en el antiguo Egipto; la conocieron los asirios, los persas, los hebreos y los fenicios ya que todas sus operaciones comerciales se valían de un sistema de avisos o llamadas. Si profundizamos algo más, encontraremos restos de publicidad mural rudimentaria en Grecia, donde el pregonero fue la forma más característica y extendida para luego pasar al anuncio colgante o enseña, en ese momento, la publicidad exterior empezaba a tomar forma.

Roma dominaba las importaciones alimenticias, el vino, el aceite, el ganado, la cidra y las tan necesarias materias primas como el cobre, la plata, el plomo y la madera, entre otros productos que llegaban desde Chipre, España, Grecia, Siria, Asia o Gibraltar; y con esa oferta de productos, su publicidad exhibicionista se especializa. Utilizaban la publicidad para darse a conocer entre sus adversarios políticos de lo que existen numerosos documentos encontrados en las ruinas romanas.

En China, las ferias, los mercados y las exhibiciones de productos se realizaban en las principales ciudades utilizando carteles en forma de banderolas, pregones y enseñas descriptivas de sus productos proporcionándoles un ambiente festivo.

Poco a poco van revolucionando la forma de “vender”, desde los buhoneros que se dedicaban al comercio de especias, de telas, marfiles y otros. Posteriormente la imprenta es adoptada por una gran cantidad de países, separando así, el mundo moderno del antiguo, nace la prensa en una diversidad de países de Europa dando a conocer las diversas novedades que ocurrían en el mundo, encontrándose en ellos, por primera vez, anuncios comerciales, en ese sentido, los primeros anuncios publicitarios en América del Sur se imprimen en Argentina[1], la primera agencia que se sabe actuó de forma profesional, se estableció en Paris – Francia seguida de Inglaterra, España y luego al resto del mundo.

En el siglo XIX (1,817) se inicia un extenso proceso tecnológico y científico con el descubrimiento de un metaloide[2] al que se denominó selenio por el químico sueco Jacob Berzelius. Posteriormente, en 1,873 se demostraría que este metaloide, al recibir luz proyectada, provocaba una reacción que aumentaba su conductividad eléctrica. Estos y otros importantes descubrimientos realizados hasta la primera década del Siglo XX motivaron la aparición de dos vías de investigación en el análisis de las imágenes: a) exploración mecánica por un haz luminoso, derivado del disco giratorio de Nipkow[3] y b) exploración por un haz de electrones derivado de los descubrimientos de Rosling.[4]

La primera vía fue explorada por el escoses John Logie Baird quien fabricó un disco de Nipkow perfeccionado logrando transmitir la imagen de un muñeco a una distancia de dos metros, considerándosela como la primera transmisión televisiva y por ende, a Logie Baird, como el padre de la televisión.

Los inicios de la televisión, como medio masivo se remontan aproximadamente hacia el año 1923 cuando se lanza el primer modelo de televisión cuyo auge llega entre los años 1948 y 1960 en Estados Unidos de Norteamérica y Gran Bretaña. Con el pasar de los años y en un lapso de diez años (1948-1958) el número de receptores ascendió de tres a setenta y seis millones, es decir más de veinticinco veces, tomando en cuenta que más de la mitad se encontraban en Norteamérica. A finales de la década de los años cincuenta era uno de los hechos más importantes y significativos de la vida moderna, siendo actualmente, el medio masivo dominante.

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[1] JAIME J. PUIG, La Publicidad, Historia y Técnicas, Editorial Mitre , Primera Edición, Argentina 1986
[2] Junto con los Metales y los No metales, los metaloides (o semi metales) comprenden una de las tres categorías de elementos químicos siguiendo una clasificación de acuerdo con las propiedades de enlace e ionización. Sus propiedades son intermedias entre los metales y los no metales. No hay una forma unívoca de distinguir los metaloides de los metales verdaderos, pero generalmente se diferencian en que los metaloides son semiconductores antes que conductores. FUENTE: Wikipedia.com

[3] Paul Von Nipkow, científico alemán que en 1,884 ideó un disco giratorio de treinta agujeros dispuestos en espiral y que dirigiendo un haz luminoso línea por línea a una persona u objeto, transformaba las luces de la reflexión, por medio de una foto célula, en impulsos eléctricos fuertes o suaves en función a la intensidad de la luz reflejada.
[4] Boris Rosling, constructor del primer tubo catódico (1,907).

Protección al menor y normatividad vigente

La Constitución Política del Perú de 1.993 consagra en sus artículos primero y segundo, a la persona humana y el respeto de su dignidad, como el fin supremo de la sociedad y del estado y al derecho que tiene toda persona a la vida, su integridad, moral, psíquica y física y a su libre desarrollo y bienestar. 

De ambos artículos debemos extraer la protección implícita y general más no específica que los niños deberían tener ante cualquier factor externo que pudiera afectar su desarrollo emocional.  La Declaración de los Derechos del Niño adoptada por la International Save The Children  en febrero de 1,923, luego la Organización de las Naciones Unidad – ONU en 1,946 y en Noviembre de 1,989 la Asamblea General de las Naciones Unidas, denominada Convención Internacional sobre los Derechos del Niño, adoptada por todos los estados partes, entre los cuales se encuentra el Perú.

La Convención Internacional sobre los Derechos del Niño recoge lo señalado de manera general en su preámbulo y desarrolla en sus artículos 1,3, 5, 17, 19 y 29 una serie de estipulaciones a las que los Estados Partes se comprometen, definiendo al niño y asignándole un rango de edad para ser considerado como tal (menores de 18 años en el caso del Perú) y estableciendo que las instituciones públicas y privadas, las autoridades administrativas o los órganos legislativos deberán manifestar y privilegiar a los niños demostrando, a través de sus facultades, funciones y obligaciones, un interés especial por ellos y en paralelo, los estados parte se comprometen a asegurar la protección y el cuidado necesario para su bienestar, respetando las responsabilidades, los derechos y los deberes de los padres o encargados, desde el punto de vista legal, de brindarles adecuada orientación, teniendo en cuenta su estado evolutivo y sus facultades; reconociendo la importancia de la función de los medios de comunicación que deberán brindar a los niños el acceso a la información que tenga como finalidad promover, su bienestar y su salud física y mental, en especial, aquella de contenido cultural, promoviendo la elaboración de directrices para proteger a los niños contra información y material perjudicial para su bienestar. 

De la Convención Internacional sobre los Derechos del Niño se desprende, en el ámbito y jurisdicción de las leyes peruanas, la Ley N° 27337, Código del Niño y del adolescente que precisa la condición de “niño” en un rango de edad comprendido entre 0 y 12 años, como sujeto de derecho y de protección específica, gozando de derechos específicos relacionados con su proceso de desarrollo.

La Ley N° 28278, Ley de Radio y Televisión, ley que norma y regula la actividad de los medios de radiodifusión sonora y televisiva en nuestro país promulgada el 15 de julio de 2,004 por Alejandro Toledo Manrique que, en su título preliminar, Artículo II hace referencia tanto a la defensa de la persona humana y el respeto a su dignidad como el principio fundamental para la prestación de servicios de radiodifusión como a la protección y formación integral de los niños y adolescentes.  En su Título II, Artículos 40 y 41 se define tanto el horario familiar durante el cual se deberá evitar contenidos violentos, obscenos o de alguna otra índole perjudicial  que pudieran afectar los valores de los niños y adolescentes determinándolo entre las 06:00 y las 22:00 horas y haciendo responsables a los titulares de los servicios de radiodifusión de la clasificación y posterior difusión de la programación y la publicidad comercial.

Cabría preguntar entonces como, si se ha fijado este horario como de “protección al menor” podemos encontrar tanta violencia en las pantallas de televisión iniciando con los noticieros cuyos contenidos cada vez son más violentos, sangrientos y deprimentes hasta los mal llamados, programas “cómicos” que se valen de una serie de recursos como el vocabulario procaz, las actitudes violentas tanto físicas como verbales para “hacer reír” a los espectadores.

Si bien es cierto, se establece la creación de un Consejo Consultivo de Radio y Televisión – CONCORTV (órgano del Ministerio de Transportes y Comunicaciones) compuesto por representantes de diversas  instituciones tanto públicas como privadas,  no está integrado por ningún miembro de la sociedad civil sin representación y/o filiación estatal o privada alguna, con derecho a voz y a voto,  que pueda opinar, expresando libremente sus puntos de vista y sin compromisos previos de ninguna especie.  

Tampoco se incluye entre sus miembros a padres de familia que representen a las APAFAS (Asociaciones de Padres de Familia) que así como velan por los intereses del resto de padres de familia y de sus hijos a nivel nacional, evitando los cobros indebidos o excesivos que realizan los colegios públicos y privados, puedan establecer pautas, recogiendo sus opiniones y sugerencias dado que, junto con la escuela, son los primeros formadores de los niños y como tales, capaces de recoger sus vivencias, sus reacciones y detectar todos aquellos factores exógenos que los afectan.  

Es importante mencionar que si existe, una serie de infracciones consideradas como graves entre las cuales podemos mencionar el incumplimiento de las normas relativas al horario familiar y de protección al menor, pasibles de multas y sanciones que deberían ser impuestas por el incumplimiento de la ley.

Si la Ley del Niño y del Adolescente que recoge lo establecido en la  Declaración de los Derechos del Niño que establece que éste, por su falta de madurez física y mental, necesita protección y cuidados especiales, incluso la debida protección legal y los Estados Partes, en este caso particular, el Perú,  deben definir a los niños asignándoles un rango de edad para ser considerados como tales y aceptando que las instituciones públicas y privadas, las autoridades administrativas o los órganos legislativos deberán manifestar y privilegiar a los niños demostrando, a través de sus facultades, funciones y obligaciones, un interés especial por ellos, estos compromisos no se reflejan en la normatividad vigente.

La Comisión Nacional por los derechos de los niños, Niñas y Adolescentes es un espacio de concertación entre el Estado y la Sociedad Civil que busca promover los derechos de la infancia. En la Comisión también participan niñas, niños y adolescentes, cuyas opiniones son tomadas en cuenta al momento de tomar decisiones. Desde 1994, la comisión reúne a instituciones públicas, organismos no gubernamentales, organizaciones sociales de base y a otras instituciones que trabajan por la infancia para analizar la situación de las niñas, niños y adolescentes y buscar alternativas de solución.

Es de suma urgencia promover, a través del concurso del Poder Legislativo, una actualización jurídica y normativa en nuestro país que rija de manera adecuada el funcionamiento de los sistemas de comunicación sin que ello se confunda con la censura, dictando las normas necesarias para que se proteja a este sector de la sociedad de manera adecuada considerando sus características, vulnerabilidad, limitaciones y capacidades. 

No podemos olvidar que son los padres de familia –a pesar del poco tiempo que pudieran tener para ello – los llamados a ver televisión con sus hijos, prestando la mayor atención a aquello que ven, de manera que puedan dialogar sobre los contenidos y comentarlo conjuntamente para saber que es lo que los menores perciben e incluso, promoviendo otras alternativas en lo que se refiere a actividades de recreación.

Debemos Trabajar por una televisión con capacidad de autocrítica, buscando y encontrando alternativas a través de las cuales ofrecer mejores opciones sin renunciar por ello a lograr el cumplimiento de sus objetivos comerciales.

El uso correcto de la Marca y sus principales beneficios

La marca es un signo distintivo de un producto o servicio pero también lo es de una organización.  En esta oportunidad haré referencia a mi experiencia personal con la marca Cruz Roja (Marca Social).  En primer lugar me gustaría hacer una breve introducción porque existe confusión en lo que a ella se refiere. La Cruz Roja (organización sin fines de lucro) es un movimiento humanitario mundial que se rige por siete principios fundamentales: humanidad, imparcialidad, neutralidad,  independencia, voluntariado, unidad y universalidad, que está formada por tres componentes esenciales.

El Comité Internacional de la Cruz Roja (CICR) cuya misión es proteger la vida y la dignidad de las víctimas de la guerra y de la violencia interna, así como de prestarles asistencia; La Federación Internacional de Sociedades de la Cruz Roja y la Media Luna Roja (IFRC) que lleva a cabo operaciones de socorro para ayudar a las víctimas de catástrofes y combina esa actividad con el fortalecimiento de la capacidad de sus Sociedades Nacionales miembros. La labor de la Federación se centra en cuatro áreas esenciales: promoción de los valores humanitarios, intervención en casos de desastre, preparación para desastres y salud y asistencia en la comunidad; y finalmente las Sociedades Nacionales (SN) que, en la actualidad son 187 y que representada, cada una a sus respectivos países.  Actúan como auxiliares de los poderes públicos de sus propios países en el campo humanitario y ofrecen una serie de servicios, entre los que se incluyen el socorro en casos de desastre y los programas sanitarios y sociales. En tiempos de guerra, las Sociedades Nacionales ayudan a la población civil afectada y brindan apoyo a los servicios médicos del ejército cuando la situación lo requiere.

En el caso de la Cruz Roja Peruana, una de las 187 Sociedades Nacionales, existía un gran problema no solo por su intrincada estructura nacional e internacional sino además por que el uso de la marca (emblema) y la imagen visual no estaba en concordancia con las normas que dicta el movimiento a nivel mundial.  En ese sentido y con 51 filiales a nivel nacional, la Cruz Roja Peruana tenía una infinidad de emblemas y formas de usar el logotipo y el isotipo que no solo afectaba a la imagen pública de la sociedad Nacional sino en su relación con la comunidad.  Era casi como tener 51 cruces rojas distintas pero todas partes de una misma.

Una de las principales consecuencias giraba alrededor de la captación de recursos que es una de las fuentes de financiamiento de las Sociedades Nacionales, sobre todo en países como el nuestro.  Basándonos entonces en los lineamientos del movimiento internacional en lo que se refiere al uso correcto del emblema se desarrolló el Manual de Identidad Corporativa o Guía de Estilo que no era otra cosa que un documento que permitía a todos los miembros de la Cruz Roja Peruana a hacer un correcto uso del emblema (logotipo e isotipo),  del color, las dimensiones y la tipografía correctas; de cómo aplicarlo en uniformes, polos, material impreso, internet, unidades móviles e incluso en el merchandising que empezamos a desarrollar como parte de las formas de generar nuevos ingresos para la organización.

Al principio no fue fácil, no solo por la distancia que existe entre las Filiales y la Sede Central en Lima y los pocos recursos o medios de comunicación con los que contaban muchas de las filiales, sobre todo, las mas alejadas, sino por la inmediata resistencia que generan los cambios. En paralelo se inició una profunda reforma en los sistemas y procesos de comunicación interna que permitieron desarrollar actividades formativas y de capacitación así como talleres donde se formaban difusores que replicarían los conocimientos adquiridos en sus propias filiales.

Podríamos decir entonces que entre los principales beneficios de hacer un correcto uso de la marca están: 1) identificar adecuadamente al producto, servicio u organización diferenciándolo de los demás y evitando que se generen confusiones, 2) proteger y difundir el uso de la misma a nivel nacional e incluso, internacional, 3) generar uniformidad entre usuarios y permitir identificarla con facilidad 4) ofrecer una imagen coherente y unitaria frente a los clientes actuales y potenciales 5) representar adecuadamente la cultura organizacional y reflejar sus valores.

Gracias al desarrollo de esta sencilla herramienta se logró no solo uniformizar el uso y aplicación de la marca sino dar una imagen coherente, ante el resto de componentes del Movimiento y de cara a nuestros potenciales donantes (clientes) quienes no tardaron en apoyar de manera constante y sostenida las distintas actividades de la Cruz Roja Peruana a favor de los más vulnerables, permitiéndole desarrollar sus actividades en la comunidad, con la comunidad y desde la comunidad.  

¿Encontraste tu nicho?

Según el diccionario de la Real Academia Española – RAE, un nicho no es otra cosa que una  concavidad en el espesor de un muro, para colocar en ella una estatua, un jarrón u otra cosa o la concavidad formada para colocar algo; como las construcciones de los cementerios para colocar los cadáveres. Para el marketing el nicho o también llamado “nicho de mercado” es el segmento o porción de mercado en el cual las personas tienen características y necesidades homogéneas que necesitan ser satisfechas por la oferta. Por ello, corresponde a una oportunidad que brinda la economía para desarrollar algún tipo de actividad comercial o productiva con grandes posibilidades de éxito ante las condiciones del mercado.

En este contexto, el marketing de nicho consiste en encontrar una porción específica del mercado potencialmente rentable para concebir, diseñar y vender productos o servicios dirigidos a esta.  Aplicando este proceso podemos lograr beneficios tales como  1) reducir los costos, porque dirigimos a él todos los recursos disponibles, esfuerzos y energías; 2) obtenemos mejores resultados, si concentramos nuestros esfuerzos en el nicho definido obtendremos resultados de mayor impacto, perfectamente medibles; 3) minimizaremos los esfuerzos ya que gracias a que definimos adecuadamente nuestro nicho podremos mantener una relación más cercana y estrecha con nuestros clientes de manera tal que podamos saber con claridad lo que buscan, haciendo uso de las herramientas que nos proporciona el marketing;  4) lograremos clientes fidelizados cuando logramos escuchar a nuestros clientes obtendremos resultados concretos como el aumento en los niveles de venta y por ende, en los ingresos, el crecimiento del negocio, la captación de nuevos clientes, la posible introducción de nuevos productos en el mercado y ser beneficiados del marketing boca a boca reduciendo de manera importante los costos y aumentando los ingresos.

Podemos decir entonces que un nicho de mercado se caracteriza por ser una pequeña fracción de un segmento de mercado, conformado por individuos con necesidades parecidas y específicas, con voluntad y recursos suficientes para satisfacerlas, que requieren de proveedores capaces de cubrir sus necesidades y expectativas en un mercado donde las posibilidades son muy limitadas o incluso, no existen y con el tamaño suficiente para lograr rentabilidad. Y tú, ¿ya encontraste el tuyo?

Los sabores de mi infancia

La última semana las conversaciones, críticas y más airados reclamos giraron alrededor de lo escrito por Iván Thays en su blog del Diario El País de España, respecto a lo indigesta y poco saludable de la comida peruana.  De lo que menos tengo ganas es de comentar más de lo que ya se ha comentado al respecto. Que cada quien coma con total libertad lo que quiera, como quiera, cuando y cuanto quiera.

Todo este quilombo me hizo recordar que, en mi caso particular, la comida ocupó siempre un lugar más que importante, sobre todo en los recuerdos de mi infancia. Desde la preparada en casa por mi mamá, pasando por la de mis abuelas y mis tías hasta aquellos lugares memorables a los que, ellos o mis hermanas, me llevaban, muchos de los cuales hoy no existen más.  Quisiera hablar de esos lugares.

Mis más añejos recuerdos datan de la década de los años 70 cuando mis papás me llevaban a dos de mis lugares favoritos, el primero, en la playa La Herradura: el Restaurant El Suizo, donde siempre pedía mis panqueques con manjar blanco y dos bolas de helado y el segundo, el Restaurant El Ruiseñor, que quedaba, pasando la subida y el túnel de La Herradura al final de la Av. José Olaya, justo en el paradero final del tranvía, en Chorrillos (ese dato lo sé por mi mamá porque yo no conocí el tranvía).  En el cocinaba un negra con unas manos divinas cuya carta constaba solo de tres o cuatro platos entre los que destacaban los frejoles con seco, mis favoritos.

Respetando la antigüedad de mis recuerdos está el Mac Tambo, fast food de aquellos tiempos con todo el look de fuente de soda americana con barra y asientos redondos, que quedaba en la Av. Comandante Espinar, Miraflores, donde me llevaba mi mamá los últimos viernes de cada mes a comer los espectaculares Hot Dog gigantes que ahí vendían y que venían insertos en un palito tipo anticucho, para mí, un vicio. Recuerdo que una vez, años después fuimos a buscarlo pero lamentablemente ya no existía, una verdadera lástima.

Otro de los lugares donde me llevaban mis papás era el Restaurant Roxy en Diagonal - Miraflores donde comí, muchas veces sus famosos y deliciosos Fetuchinis a lo Alfredo. Cabe mencionar que tuve la suerte de conocer estos lugares porque mi papá, que en paz descanse, era un comelón consagrado que gustaba de la buena y abundante comida tratando, imagino yo, de buscar los sabores que le recordaran la comida que preparaba su mamá -mi mamama Ángela- quien tenía una mano divina para cuanta cosa, dulce o salada, decidiera preparar.   

Sería imposible hacer un recuento de mis sabores de infancia si no hago mención al Restaurant El Rancho, donde no solo se realizaban todos los cumpleaños habidos y por haber de amigos del colegio, primos y vecinos donde te divertías sin parar en las camas elásticas, el golfito o las máquinas de pinball del comedor principal sino que también se comían unos pollos simplemente increíbles.  El Rancho ha sido parte de mi vida porque mi hermana mayor trabajó ahí como anfitriona y muchos años después una de sus hijas también.  Siempre con Don Isidoro Steinmann a la cabeza.

En el año 1,983 mi mamá viaja, enviada por la OIT a Argentina y, para variar, se convirtió en un verdadero drama de lágrimas para mí.  Tratando de consolarme y hacer que olvidara su ausencia y dejara de llorar viendo su foto, mi hermana y mi cuñado, que recién se habían casado en el 82,  me llevaron a comer mi primera hamburguesa en un “Cheffer” que quedaba en la puerta de la Clínica Americana en San Isidro (entiendo que habían otros) que no era otra cosa que un carrito sanguchero de acero inoxidable, impecable, donde vendían sanguches de pollo, hamburguesas con papas al hilo deliciosas y por supuesto, unos brownies de chuparse los dedos. De más está decir que, a partir de ese descubrimiento, lloré bastante más de lo normal durante los dos meses que mi mamá estuvo fuera del país.

Otro lugar inolvidable para mí es “La Casita” en la calle Schell en Miraflores, a donde íbamos también con frecuencia mi mamá y yo en busca de su increíble salchipapas con salsa tártara, la mejor que he comido. La suerte era que, al costadito, quedaba el “Palachinke” donde servían todos los panqueques habidos y por haber y donde me esforzaba por terminar luego del salchipapas de rigor.  Es obvio que hablar de salchipapas es hablar también del Tip -Top de la Av. Arenales cuyos milk shake y helados de máquina son mis favoritos hasta hoy.      

Otro hueco donde mi papá me llevaba, cuando íbamos caminando a dejar sus genio grama gigante a El Comercio o a dejar o recoger sus anteojos en la Óptica Científica era “Papa Loca” que quedaba en la esquina de Jr. Lampa en Lima, frente al Paseo de los Héroes.  Era un restaurant del corte fast food basado en papas rellenas con distintos ingredientes acompañadas de todas las salsas.  Nunca estaba de más que mi viejo dijera: “no le digas a tu mamá que hemos comido”, primero porque sino ya no nos daban almuerzo y segundo porque mi mamá se enojaba diciendo según ella, que comíamos mucho. 

Quiero hacer una mención muy especial a un huarique que conozco desde los años ochenta, el Restaurant Don Bosco, ese mismo que Gastón Acurio convirtió en más famoso de lo que ya era. Habitante de Jesús María o alrededores que se respetara, había comido alguno de sus platos, los mismos que existen hasta hoy.  Yo llegué a vivir a Jesús María en enero de 1,978 y a mediados de 1,983, con 13 años fui, por primera vez, con una mancha de mis amigos y amigas de la cuadra 10 de Arnaldo Márquez a comer arroz chaufa, servido en un plato inmenso que más parecía fuente y de donde fácilmente podían comer hasta tres personas.  Es oportuno mencionar que en la época del “desarrollo” se desató, en todos nosotros un apetito voraz de manera que no, el plato era personal e intransferible.

Cuantos otros lugares deliciosos y memorables como el Cherry´s, el Manolo, el Oh Que Bueno, las heladerías Alpha y Lamborghini, el Davory, el Cortijo, el Pollón y seguro tantos otros que, por distintas razones, se me deben haber escapado. Todos ellos me trasportan a los mejores momentos de mi vida, mi infancia, llena de juegos, anécdotas, travesuras, yesos y por supuesto, deliciosa comida que, sana o no, fui feliz comiendo.