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jueves, 31 de mayo de 2012

Historia de las Marcas - Apple


Steve Jobs y Steve Wozniak se conocieron en el año 1971, cuando un amigo mutuo, Bill Fernández, presentó a Wozniak, quien tenía 21 años de edad, a Jobs, entonces de 16 años. Steve Wozniak, a quien le gustaba que le llamaran Woz, siempre había sentido una gran atracción por la electrónica en general, diseñando desde que era pequeño circuitos en papel para después tratar de optimizarlos al máximo. Dada su afición por la electrónica, Woz "apadrinaba" a otros chicos a los que les gustase el tema, como Bill Fernández o el mismo Steve Jobs

Corrían los comienzos de 1976 y los jóvenes amigos consideraban la idea de comenzar una empresa.  Jobs vio el futuro en la miniaturización de los chips, de manera que la fabricación masiva de computadoras fue el nuevo emprendimiento de ambos, Apple Computers Inc, donde Woz sería el ingeniero y Jobs el vendedor del concepto.

Pronto Wozniak empezó a dedicar cada vez más y más tiempo a construir en papel su propia computadora. Tras intentos relativamente infructuosos, finalmente sus esfuerzos dieron como resultado lo que sería la Apple I. Tras la presentación de su computadora en el club informático Homebrew Computer Club y asombrar a sus participantes, Jobs rápidamente vio la oportunidad de negocio, por lo que empezó a promocionar la computadora entre otros aficionados de la informática del Homebrew Computer Club y otras tiendas de electrónica digital.

Al poco tiempo empezaron a recibir pequeños encargos de computadoras que construían ellos mismos con máquinas hechas a mano, llegando a vender unos 200 ejemplares de su máquina Apple I. Se les unieron más amigos, pero las prestaciones del Apple I eran limitadas, así que empezaron a buscar financiación. Finalmente, Jobs conoció a Mike Markkula, que accedió a invertir 250.000$ USD, creándose así el 1 de abril de 1976, Apple Computer, a través de un contrato firmado, mismo que se subastó el 13 de diciembre de 2011 en Nueva York, que tuvo como base un valor inicial de entre 100 y 150 mil dólares,[] que alcanzó un valor de 1.594.500 dólares.[

En total, se produjeron y se vendieron alrededor de doscientas unidades a 666.66$ USD la unidad, pero el éxito fue tal que no pudieron dar abasto a tanta demanda. Las características del Apple I eran limitadas por el poco dinero del que disponían Jobs y Wozniak. De hecho, para construir el prototipo, Jobs tuvo que vender su camioneta y Woz su calculadora programable HP.

Con el dinero ganado gracias a la venta del Apple I, en Apple se pudo comenzar a pensar en una máquina bastante más ambiciosa: el Apple II. Para Wozniak, la Apple II iba a ser simplemente la computadora que hubiera querido construir si no hubiera tenido las limitaciones económicas que tuvo con el Apple I. Tuvo la idea de incluir en el equipo memoria de vídeo para administrar la visualización en color, del mismo modo que incluía numerosas tarjetas de expansión de modo que los usuarios pudieran ampliar las capacidades de la computadora según sus propias necesidades.

Con el diseño del primer prototipo del Apple II recién terminado, Apple decidió asistir al festival informático Personal Computing Festival, un nuevo certamen. Allí, la incipiente industria de la microinformática podía mostrar sus progresos y hacer negocio y contactos. En el vuelo a Filadelfia, lugar donde se celebrara en 1976, los fundadores de Apple coincidieron en el avión con los fundadores de Processor Technology y su recién diseñada computadora Sol, coincidencia que tuvo un gran impacto en el futuro inmediato de Apple.

Steve Jobs comprendió que el futuro no estaba en placas con componentes que los usuarios debieran montar y soldar ellos mismos, sino en computadoras como el Sol, ya montadas y preparadas para el uso y disfrute de los usuarios. Por lo tanto, el Apple II, el cual aún no había salido a la venta, debía incorporar la salida de vídeo, el teclado y todo aquello que necesitara en una caja de plástico para hacer que su uso fuera más sencillo.

Si bien Steve Wozniak era el diseñador de toda la lógica y la electrónica del Apple II, Steve Jobs era el creador del concepto y la visión de futuro de Apple, buscando al mismo tiempo la forma de crear un producto que pudiera satisfacer a todos los usuarios, y no sólo a los más técnicos. Aparte de la decisión de vender el Apple II como un conjunto perfectamente empaquetado, otras importantes decisiones suyas fueron la de invertir en mejores sistemas de alimentación eléctrica y control del calentamiento del equipo, siendo el Apple II una computadora completamente silenciosa gracias a que no necesitaba ventiladores para controlar su temperatura.

Pero concebir tal máquina suponía mucho dinero y personal cualificado, algo que no tenían. Ningún banco quería arriesgarse en tal proyecto, y menos en aquellos tiempos: una computadora utilizable por el gran público parecía absurdo en la época, puesto que los bienes posibles de los habitantes, eran escasos para comprar este tipo de tecnología. Ronald Wayne, que había ayudado a Jobs y Wozniak a concebir el Apple I, era escéptico sobre las oportunidades de éxito de tal proyecto y abandonó a la compañía. Jobs conoció finalmente a Mike Markkula en 1977, quien aportó su peritaje en asuntos y un cheque de $250.000.00 USD al capital de Apple. También proporcionó en esa ocasión su primer Presidente a Apple, Mike Scott.

El 12 de diciembre de 1980, Apple entró en la bolsa de valores. Hasta ese momento, sólo algunos de los empleados de Apple poseían acciones de la empresa. En unos minutos, los 4,6 millones de acciones se vendieron a 22 dólares la unidad, aumentando instantáneamente en 100 millones de dólares el capital de Apple. Al mismo tiempo decenas de empleados de Apple se convirtieron en millonarios.

En 1981, Steve Wozniak había chocado su pequeño avión practicando aterrizaje en el aeropuerto local y necesitó cinco semanas para recuperarse de la amnesia. Luego de eso se dio cuenta que tenía una vida por delante después de Apple. Luego de las súplicas de Jobs para que se quedara, Woz regresó a Berkeley, para obtener finalmente su diploma como una cuestión de orgullo. Nunca más formó parte de algún equipo de ingeniería de Apple, aún guardando su placa de Empleado N°1. Steve Wozniak siempre había amado a Apple, pero con el tiempo llegó a tener más acciones de Microsoft.

Pese a los éxitos económicos y la expansión a nivel mundial de la empresa, 1981 fue un año bastante duro para Apple. Aparte de los problemas del Apple III, en febrero de este año, Mike Scott decidió purgar la plantilla de Apple como revulsivo ante lo que consideraba un acomodamiento de sus empleados, por lo que autorizó la despedida de 40 trabajadores de Apple (en total, la empresa superaba los 1000 empleados). Al mes siguiente, el purgado esta vez fue el mismo presidente, Mike Scott, siendo reemplazado por Mike Markkula y asumiendo Steve Jobs el cargo de director (chairman).

El 12 de agosto salía al mercado la principal amenaza a la hegemonía de Apple, el IBM PC. Pese a que no era una máquina muy innovadora, la imagen de marca de IBM le otorgaba un gran atractivo en el sector empresarial, por lo que se convirtió en un fulgurante éxito.

Lisa salió a principios de 1983, y se convirtió en la primera computadora personal con interfaz gráfica y mouse. A pesar de su carácter revolucionario, Lisa se vendió muy mal, debido principalmente a su elevado precio: USD$10.000. Mientras Apple sufría los fracasos del Apple III y de Lisa, Mike Markkula dimitió de la dirección de Apple en 1983. El puesto de Presidente se propuso a John Sculley, entonces vicepresidente de Pepsi. En un primer momento rechazó el puesto; para convencerlo Steve Jobs le planteó esta profunda pregunta: « ¿Prefiere pasar el resto de su vida vendiendo agua azucarada o tener la oportunidad de cambiar el mundo?». John Sculley aceptó finalmente y se convirtió en el tercer Presidente de Apple.

Tras el fracaso del Apple III y el Apple Lisa, la compañía se volcó en el pequeño proyecto de Jef Raskin primero y Steve Jobs después: el Macintosh. Tras numerosos retrasos y problemas, especialmente con el software, el cual no estuvo preparado hasta prácticamente el último momento, y tras la emisión de un destacado comercial de televisión durante la celebración del Super Bowl de ese año, comercial dirigido por Ridley Scott y considerada el mejor comercial de televisión de la década de 1980 por Advertising Age,[] la computadora fue presentada el 24 de enero de 1984.

En 1985, se generó una lucha de poder entre Steve Jobs y el CEO John Sculley, que había sido contratado por el propio Jobs dos años antes. Jobs no estaba dispuesto a ser relegado a un puesto irrelevante en la compañía que fundó (su oficina fue trasladada a un edificio casi desierto en el campus de Apple al que Jobs llamaba Siberia)[ y comenzó a conspirar con los ejecutivos de Apple para hacerse con el control. Sculley se enteró de que Jobs había estado tratando de organizar un golpe de estado y convocó a una reunión de la junta el 10 de abril de 1985, en la cual, la junta directiva de Apple se puso unánimemente del lado de Sculley y Jobs fue retirado de sus funciones como gestor. Unas semanas después Jobs abandonó Apple y fundó NexT Inc. ese mismo año.[]

El corazón de la nueva era de Jobs en Apple es el iMac, primera computadora que integra monitor y CPU y que demuestra la original creatividad del grupo de diseño de Apple, dirigido por el famoso diseñador industrial británico Jonathan Ive, del cual es de su apellido “Ive” que se le nombra “iMac” aunque, para hacer comercial el asunto, la gente de Apple dice que la “i” proviene de “Internet”, es decir, la Mac incluía todo lo necesario para acceder a la nueva era de Internet.

El prefijo “i” permaneció, dado el reconocimiento que le da a la marca. El equipo de diseño que realizó el concepto iMac tuvo que trabajar estrechamente con el equipo de ingeniería de Next debido al reducido tamaño del iMac, abandonando todas las nociones preconcebidas sobre el aspecto que debería tener una computadora, además de ser por ejemplo la primera en tener puerto USB. A principios de 1999, debido a fuertes ventas del iMac, la participación en el mercado de Apple, llegó al 10 por ciento y el precio de sus acciones llegó al nivel más alto en muchos años.

Ive también fue el responsable en esos años de reemplazar el conocido logotipo multicolor del Janoff por uno simplificado y monocromático. La forma del nuevo logo era idéntica a la del anterior, pero no se estableció una directriz clara al respecto del color que debía tener, adaptándose a los diversos soportes.

Logo

El primer logo de Macintosh era una compleja imagen de Isaac Newton sentado bajo un manzano, diseñado por Ronald Wayne, quien sólo permaneció dos semanas en la empresa y renunció a sus acciones (10% de la compañía).

A cambio del logo recibió un solo pago de US$ 800, dedicando el resto de su vida a la ingeniería industrial, principalmente en el área pública de Salinas, en California. Vale destacar que lo hizo porque consideró que el emprendimiento era demasiado riesgoso. Curiosa sería la respuesta de Wayne ante el fantástico recorrido trazado por Apple: la última edición del ranking de Interbrand la señala con un valor de marca de 13,724 millones de dólares, con el mayor crecimiento del ranking respecto del año anterior, un 24%.

Jobs creía que el exagerado logo, al que veía muy complejo, tenía algo que ver con las lentas ventas y encargó a Rob Janoff que diseñara uno nuevo. Janoff presentó varias versiones del logo con una muy buena síntesis de la manzana.  Unas versiones se presentaron sin mordisco y otras con mordisco, siendo las versiones con mordisco las más aceptadas por todos.
Se rumoraba que la mordida en el logo de Apple era una referencia a Alan Turing, el padre de la computación moderna, quien por su homosexualidad murió envenenado comiendo una manzana cubierta de cianuro. Sin embargo, Janoff dijo que aún cuando era consciente del juego de palabras byte/bite (mordida), diseñó el logo con la mordida para “prevenir que la manzana pareciera un tomate”.
Aunque el concepto gustó, Jobs insistió en que el logo incluyera los colores del arco iris para resaltar la humanización de la empresa.  Otros dicen que esos colores hacían referencia a que Apple lanzó uno de los primeros monitores a color, otros al movimiento hippie de California de los años 60 y 70, y algunas otras teorías más que se pueden leer un poco más abajo

Janoff continuó trabajando en diseño gráfico y también en dirección de comerciales para clientes en New York y Chicago como IBM, Diners, Kleenex y Kraft.

El logo con arco iris permaneció en activo hasta principios de 1999 cuando, según cuentan, un resucitado Jobs insistió en simplificarlo aún más eliminando todo rastro del arco iris para dar la bienvenida a “la era Jonathan Ive”: menos es más.
Es curioso que en un primer término Steve Jobs insistiera en los colores arco iris para su marca, y años más tarde, pidiera encarecidamente exactamente todo lo contrario. Pero de sabios es rectificar.  Este cambio según muchos fue todo un acierto, ya que aunque la primera versión colorida era llamativa y alegre, las nuevas versiones monocromas aportan valores más tecnológicos y modernos a la marca.
Ya con la imagen totalmente definida y consolidada de la marca Apple, han sido variadas sus diferentes versiones de color adaptadas normalmente a cada uno de sus modelos o soportes en los cuales fuese a ser colocado.

Por ejemplo, si compras cualquier producto Apple, siempre tendrás de “regalo” unas pegatinas con el logo en blanco, ideales para pegar en el coche o cualquier otro lugar en el que quieras “presumir” de ser un poseedor de alguno de los productos Apple.

En cambio, hay otras versiones como por ejemplo la manzanita que aparece arriba a la izquierda del sistema operativo Mac OS X de color gris oscuro, o sin ir más lejos, haciendo clic en esa manzanita y luego en “Acerca de este Mac”, se nos muestra otra manzana de un gris más claro y metalizado.

También varían los colores o el material utilizado en los diferentes iMac que han ido saliendo, las pantallas Cinema, iPods, y un largo etcétera de productos que a lo largo de todos estos años han ido sacando.

Y es que ya da igual que color le pongan porque Apple será Apple por siempre. Es una marca reconocida por muchos, símbolo de productos de alta calidad y vanguardistas, y por qué no, emblema de muchos diseñadores, productores de vídeo, música y muchos otros profesionales y no profesionales que valoran la calidad y creatividad de los productos Apple.

Significado

La teoría más comúnmente aceptada y la más lógica viendo evolución del logo, es que se trata de una referencia a Isaac Newton. Pero como información anecdótica pondremos otras “teorías” que abundar por internet, algunas con más imaginación que otras.

Tal vez la más curiosa sea la que asegura que el mordisco de la manzana rinde homenaje al matemático Alan Turing (uno de los padres de la ciencia de la computación), quien se suicidó comiendo una manzana envenenada con cianuro. Según la leyenda urbana, el arco iris de colores sería una referencia a la bandera arco iris, como un homenaje a la homosexualidad de Turing. Sin embargo, estas suposiciones no han sido confirmadas, y de hecho, los colores del logo ni siquiera se muestran en el mismo orden que en la bandera arco iris, dado que esta fue diseñada dos años más tarde del nacimiento del logo de Apple.

Otras teorías acerca de la motivación de la manzana, como”la manzana del conocimiento” o la referencia del mordisco al “byte” informático (en inglés, mordisco se escribe bite), también han sido desmentidas por Janoff, el diseñador original.

Otra curiosa y simpática teoría afirma que la manzana mordida simboliza el mordisco de la manzana de Adán y Eva, como forma de representar “La tentación”. De todos modos, todas estas teorías, incluida la primera, no son más que especulaciones, ya que tal y como se puede leer en el siguiente fragmento sacado de esta entrevista a su creador Rob Janoff, dice:

What does the bite in the apple represents? Is it a reference to a computing term byte? Is it a reference to the biblical event when Eve bit into the forbidden fruit? Is the fruit itself referencing the discovery of gravity by Newton when an apple fell on his head while sitting under the tree?
- Rob Janoff: They are really interesting, but I’m afraid it didn’t have a thing to do with it. From a designer’s point of view and you probably experienced this, one of the big phenomena is having the experience of designing a logo for whatever reasons you design it, and years later you find out supposedly why you did certain things. And, they are all BS. It’s a wonderful urban legend. Somebody starts it and then people go “oh yeah, that must be it”.


Comercial de Apple Macintosh “1984”:



Apple tuvo su propio aviso destacado, durante el Super Bowl de 1984. El mismo mostraba gente vestida de gris y cabeza calva en un gran salón que escuchaban con indiferencia a su líder, que aparecía proyectado en una pantalla gigante. Una mujer vestida de los colores del arco iris, ingresaba bruscamente con un martillo y se lo arrojaba al líder rompiendo la pantalla, los trabajadores eran liberados, y de repente una pantalla negra y una frase que decía: “El próximo 24 de enero Apple introducirá su Macintosh, y usted comprenderá por qué 1984 no va a ser como 1984″.

Claramente aludía a su competencia, una máquina poca innovadora pero con una imagen de marca seria y conservadora que le otorgaba un gran atractivo y éxito en el sector empresarial.

A partir de entonces los usuarios manifestaron su fidelidad a cada programa, lo cual se mantuvo durante años. Apple consiguió mantener adeptos incluso en su época de crisis cuando Jobs fue despedido y Gilbert Amelio se encargó de la empresa. La vejez del software de Mac obligó a Amelio a licitar para encontrar algo mejor y fue allí cuando Jobs volvió a Apple, pues su compañía Next resultó ganadora. Esto fue a fines de 1996. Un año más tarde, Steve Jobs se convirtió en Presidente de la compañía.

De estos años data el comercial que coronó también el logo multicolor hasta que Jobs lo modificó, por el icónico “Think different” de 1997. Era una ofensiva contra IBM, cuyo eslogan era “Think”. El spot era narrado por el actor Richard Dreyfuss y en el minuto que dura aparecen en blanco y negro grandes personajes que en su época fueron considerados locos, siendo a la postre genios, como Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Lennon y Gandhi.

La vuelta de Steve Jobs a Apple abre toda una nueva era de reposicionamiento de la marca en lo más alto de la industria informática y tecnológica, con principal acento en la innovación, algunos de sus productos emblemáticos son: iMac G4, el iBook y el iPod. El iPhone fue su más reciente revolución en telefonía móvil, integrando en una interfaz amigable y táctil los servicios de reproducción multimedia e Internet.

Apple también se integró hacia adelante en la forma de presentar los productos encontrando el canal de comercialización tradicional insuficiente. Desarrolló sus propias tiendas cuando nadie lo hacía, los Mac Station, tiendas donde la compra pasa a ser una experiencia, con la posibilidad de ver, tocar y sentir la tecnología y el asesoramientos de especialistas en productos Apple.

Apple es una empresa alabada por su innovadora, con un verdadero culto de sus usuarios. Ha tenido grandes éxitos y nos ha enseñado con sus fracasos. Hoy lidera el negocio de la música digital y sigue sorprendiendo.

En su segunda etapa en Apple, también cambió el modelo de negocio la industria musical: aprobó el lanzamiento del iPod en 2001, y en 2003 la tienda online de música de iTunes, que en siete años vendió más de 10.000 millones de canciones y dominó completamente el negocio de música en línea, a un precio de US$0,99 por canción descargada.[]Ya en 2009 lograba acaparar el 25 por ciento de la venta de música en los Estados Unidos, y es la mayor tienda musical por volumen de ventas de la historia.[] Según el registro de patentes de los Estados Unidos, 317 patentes de Jobs figuran a nombre de Apple.

El 24 de agosto de 2011 presentó su renuncia como CEO de Apple, y fue sustituido por Tim Cook.[] A partir de esta fecha y hasta su muerte, fue el presidente de la Junta Directiva de Apple.[] [] []Horas después del anuncio, se redujo en 5 puntos porcentuales el valor de las acciones de Apple.[] Según la revista de finanzas Forbes, la renuncia afectaría negativamente a Apple y otras empresas, incluyendo Walt Disney Company donde Jobs era director.[]El día 24 de agosto de 2011, el valor de las acciones de Walt Disney Co. se redujo en 1,5 puntos porcentuales.[






Fuentes:







miércoles, 30 de mayo de 2012

La tan Mentada Aspiracionalidad


El posicionamiento, de la manera como todos lo aprendimos, es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente de los consumidores.  En ese contexto, hay una serie de maneras de posicionarse, por ejemplo, a través de la relación calidad – precio, los estilos de vida, el uso y la tan mentada aspiracionalidad. 

Este tipo de posicionamiento, dependiendo de las características del producto o del grupo objetivo al que están dirigidos,  está asociado con una clase de usuarios a quienes las marcas les prometen, directa o indirectamente a través de su uso o consumo, bienestar, sentido de pertenencia o realización personal haciendo uso, por ejemplo, de personajes famosos o influyentes con los que los consumidores desean identificarse.

En el año 2008 en el blog del Diario El Comercio, Luis Felipe Gamarra decía “La publicidad es una máquina que intenta vender productos en menos de 60 segundos. Para ese efecto, muchas veces, se sirve de estereotipos que resumen estética, económica, social y culturalmente al consumidor, público objetivo, target, o como lo llamen. Pero muchas veces la publicidad reseña al consumidor que no somos, pero que -en el fondo- queremos ser: publicidad aspiracional, le llaman.  Allí empezó el problema. "La publicidad aspiracional no tiene pierde. Todos aspiramos a ser blancos, tener plata, tener carro, chicas y tomarnos una cerveza en la playa" http://blogs.elcomercio.pe/publicidadymkt/2008/04/publicidad-y-raza.html

Podemos suponer entonces que las marcas hacen uso de estas estrategias para poner “en nuestras manos” los productos o servicios que, por imitación, todos deseamos tener.

A finales del mes de abril leí un artículo del Dr. Rolando Arellano, de Arellano Marketing http://www.arellanomarketing.com/blog/2012/04/la-%E2%80%9Caspiracionalidad%E2%80%9D/ en el cual afirma que esa “tan mentada aspiracionalidad” de las clases más bajas hacia las más altas no ha sido probada en la actualidad. “Quizás en los años 50 o 60 las clases medias tradicionales querían imitar a los dueños de las empresas en las que trabajaban, pero hoy las mayorías son independientes y dueñas de sus propios –y generalmente pequeños- negocios. Crecieron lejos y sin depender de los más ricos, por lo cual no tienen razón para imitarlos” dice Arellano.

Por el contrario, hoy las cosas han cambiado de manera radical, no solo en lo que se refiere a los gustos musicales (ahí tenemos a Tongo cantando en una de las más exclusivas discotecas de Asia), el gusto por comidas que antes eran consideradas solo de estratos muy pobres e incluso la tendencia hacia la ropa de diseñadores famosos salidos de Gamarra.

Arellano tiene razón al preguntar si alguien ha demostrado que los comerciales con modelos blancos y europeos hacen vender más que aquellos con modelos mestizos (desición que es tomada por el cliente) ya que, hasta la fecha, no existe ningún estudio de mercado que lo sustente.

Las investigaciones realizadas por Arellano Marketing www.arellanomarketing.com muestran que el 70% de la población urbana peruana se autodenomina mestiza, y sólo el 17% se dice blanca,  proporción no varía mucho entre los diversos niveles de ingreso (Estudio Nacional del Consumidor Peruano 2011, Arellano Marketing).

Personalmente creo que es hora de actualizar el chip que muchos tienen aún, producto de las toneladas de teoría que llevan dentro de sí y que proviene de aquello que nos enseñaron.  Es tiempo de abrir los ojos y ver la realidad pero sobre todo tener claro que, además de ver lo que sucede a nuestro alrededor, solo a través de los estudios de mercado e investigaciones es posible validar o entender aquello que suponemos que nuestros clientes desean o esperan.


martes, 29 de mayo de 2012

Vida y Alimentación sana como Política de Estado


En las últimas semanas mucho se ha comentado sobre el proyecto de ley que prohíbe la transmisión de avisos publicitarios de la llamada “comida chatarra” en horario familiar (06:00-22:00).  Este proyecto de ley, cuyo dictamen ha sido aprobado en el congreso de la República incluye, entre otras disposiciones que:

1.   No se podrá utilizar testimonios de artistas o de personajes animados. Tampoco podrá contener sugerencias referidas a que se puede sustituir el régimen de alimentación o nutrición diaria
2.   No se podrán utilizar argumentos o técnicas que exploten la ingenuidad de los niños, niñas y adolescentes y pueda inducirlos al error.
3.   La publicidad de los alimentos y bebidas no alcohólicas que contengan afirmaciones y terminología referidas a la salud o a la nutrición, debe ser sustentada sobre la base de la evidencia científica que pueden ser requeridas en cualquier momento por la autoridad.
4.   Se faculta a la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del INDECOPI como fiscalizadora de la publicidad.
5.   Se propone crear el Observatorio de Nutrición y de Estudio del Sobrepeso y Obesidad que será dirigido por el Ministerio de Salud.

Según una investigación realizada por el CONCORTV - CONSEJO CONSULTIVO DE RADIO Y TELEVISIÓN DEL PERÚ en febrero de 2012 http://www.concortv.gob.pe, se determinó que “el 66% de los avisos publicitarios en la TV peruana de alimentos y bebidas en los programas dirigido a niños eran de alimentos no saludables.  Asimismo, los niños estarían expuestos a un promedio de 22 minutos de publicidad de este tipo al día”.

Según la iniciativa, en el horario de protección familiar estaría prohibida la difusión de publicidad comercial de alimentos y bebidas no alcohólicas no saludables, así como entregar regalos, premios o cualquier otro beneficio destinados a fomentar la adquisición o el consumo de alimentos o bebidas no alcohólicas.

Otra vez nuestras autoridades creen que una ley de prohibición hará cambiar los hábitos alimenticios de la gente.  El Poder Ejecutivo debe generar una política de estado que promueva estilos de vida saludables que deberán ser trasversales a todas sus acciones. Preguntémonos porque los niños pasan tanto tiempo sentados frente al televisor. No matemos al mensajero, ataquemos el verdadero origen del problema.

El estado peruano debe promover hábitos de vida y alimentación saludables, a través de la implementación de políticas en materia de salud, desarrollando acciones conjuntas promovidas entre el Ministerio de Salud y el Ministerio de Educación a fin de evitar la aparición de enfermedades como la obesidad infantil, el colesterol y la diabetes.

En casa, son los padres de familia quienes deben promover otras alternativas en lo que se refiere a actividades de recreación de sus hijos buscando que eviten llevar, desde tan temprana edad, una vida sedentaria frente a los televisores o computadoras.  No creo personalmente que promulgando una ley que prohíba la difusión de publicidad de comida rápida o golosinas o bebidas no alcohólicas sea la manera de limitar su consumo.  Una ley no hará que los niños y jóvenes dejen de comer galletas, gaseosas o chocolates. 

Quiero citar un fragmento de un artículo publicado el 20 de mayo, del Dr. Julio Durand Carrión, socio del Grupo Verona en Portafolio Económico del diario El Comercio que encontré en la web del Grupo Verona http://grupoverona.pe/new/580/comida-chatarra-para-los-ninos-es-necessario-regular-la-publidad y que me pareció interesante  No hay relación causa y efecto entre el sobre peso y la publicidad de comida rápida.  Incluso, si asumimos que los niños son particularmente vulnerables a la publicidad, los padres son quienes controlan lo que consumen sus hijos: la publicidad no determina lo que comen. El problema no es la publicidad ni sus contenidos. El problema de la obesidad parece estar más asociado al incremento en el tiempo que la gente y, en especial los niños, pasan frente a un televisor o un computador. Después de la escuela, es  la actividad a la que dedican más tiempo”.

Lo que hay que hacer entonces es promover un tipo de alimentación mucho más sana y adecuada, limitando el consumo de comida rápida e incluyendo en las loncheras  frutas, jugos naturales y otros alimentos preparados con ingredientes sanos, aprendiendo a comer sanamente, balanceando adecuadamente los alimentos, evitando el exceso de harinas, grasas y otros elementos que afectan la salud y sobre todo, fomenten distintas actividades sociales, deportivas y recreativas para el uso adecuado del tiempo libre.  La alimentación en casa depende de los padres y de la importancia que estos le den a la calidad y cantidad de lo que comen sus hijos.

Resalto, por ejemplo, el trabajo realizado por San Fernando a través de la campaña Jueves de Pavita, porque una familia sana come pavita una vez por semana.


Desde el año pasado San Fernando le ha dado un giro de 180 grados a su publicidad de la mano la agencia Circus.  Esta vez propone institucionalizar los jueves como los ‘jueves de pavita’, día en el que se consumirá ese tipo de carne, considerada más saludable en comparación con las provenientes de la res o el pollo. La campaña de lanzamiento incluye un spot de TV protagonizado por niños quejándose del sobrepeso de los adultos a su alrededor.


A mi parecer la marca ha buscado y encontrando una alternativa a través de la cual promover hábitos de alimentación saludables sin renunciar por ello a lograr el cumplimiento de sus objetivos comerciales. Así se demuestra que la publicidad también se puede aprovechar para enseñar y generar cambios en el estilo de vida.











lunes, 28 de mayo de 2012

Análisis: Campaña “Alza tu Voz” de Vick


En las últimas semanas he tenido la oportunidad de encontrar en la web (http://lundu.org.pe/NotaPrensa/ALERTA-Nota%20de%20Prensa%20LUNDU_16.04.12.pdf), (http://apuntatecontraelracismo.blogspot.com/2012/04/publicidad-racista-vick-y-la-imagen-de.html) algunos comentarios sobre la campaña: alza tu voz, atribuyéndole un contenido racista por, literalmente según su análisis representar a las mujeres afroperuanas como vendedoras de tamales ambientadas bajo la informalidad del mercado y a las personas mestizas como cobradores de transporte público.   Esta publicidad y sus imágenes refuerzan el prejuicio y los estereotipos étnicos raciales hacia los afroperuanos”.

Se ha hablado mucho del racismo y la discriminación en la publicidad peruana. Publicidad sexista, publicidad discriminadora, publicidad ofensiva, publicidad de mal gusto. Creo que todos, en algún momento, hemos tenido la oportunidad de ser testigos de ciertos ejemplos de publicidad que podrían perfectamente encajar en estos conceptos. De hecho, lo hemos podido comprobar de manera personal a través de la reacción que generaron en su momento a través de las redes sociales y que incluso, en más de una oportunidad, obligaron a las empresas propietarias a retirarlos y pedir disculpas.

El racismo se manifiesta cuando se le atribuye a ciertas razas una serie de características intelectuales y morales inferiores relacionados con rasgos físicos y genéticos y, en función a ello, se establece una escala de valores comparativa entre esas razas basadas en esas cualidades. Lo más común en nuestro país, minimizar o ningunear a las personas por el color de su piel usando, de manera peyorativa, las palabras: negro, serrano, cholo, indio, chino.

Veamos los hechos. Esta es una campaña desarrollada por la agencia de publicidad Garwich BBDO  (http://www.garwichbbdo.com) para el producto Vick de la empresa P&G se denomina “Alza tu voz”.  Esta campaña contempló la realización de dos versiones del spot de televisión, una adecuada para el mercado peruano y otra para el mercado colombiano, denominadas: Alza tu voz Perú y alza tu voz Colombia.  Vamos a ver ambos spots publicitarios:


En esta oportunidad, la agencia apostó por un concepto basado no en los beneficios funcionales del producto sino en brindar un “tributo” a quienes lo consumen, a los personajes del quehacer cotidiano, a los que hacen su vida como todos, que trabajan y viven con orgullo, alegría, entusiasmo y fe y creen en lo que hacen, mostrando a los peruanos tal como son.  
De esta manera y relacionando el concepto con el “poder de la voz” se escogieron situaciones y escenas que muestran su “uso”: un futuro papá emocionado por la noticia, una vendedora de tamales, un cobrador de micro, un grupo de amigos viendo un partido de futbol y gritando un gol a viva voz, un profesor enseñando a sus alumnos y una cantante alcanzando su tono más alto. Todas, escenas de la vida diaria, de ninguna manera forzadas o sacadas de contexto o intentando pasar de contrabando algún mensaje de racismo o discriminación.     

El argumento incide  en que la mayoría de nuestra población es de origen andino, afro y mestizo - en ello estamos de acuerdo - pero que resulta estereotipado que las persona de rasgos mestizos o andinos sean cobradores de buses y la mujer afro tamalera.  Vamos a detenernos aquí por un instante. 

Los creativos de la campaña escogieron unas escenas de la vida diaria que pudieron ser otras y pudieron, por ejemplo al carpintero, al ambulante, al canillita o usar al personaje de origen oriental de la bodega de la esquina (como en el spot de Claro) o al personaje mestizo que trabaja como dependiente en una farmacia (como en el spot de Nastiflu) pero no, fueron esas las escenas de la vida cotidiana que decidieron mostrar. 

La primera pregunta que me hago es ¿acaso quienes principalmente se dedican a la venta de los deliciosos tamales que a la mayoría nos encantan no son mujeres de raza negra? ¿Acaso quienes principalmente se dedican al trabajo de cobrador en el servicio de transporte público no son hombres de raza mestiza?  Si nos basamos en el hecho que el comercial presenta escenas de la vida diaria mostrando a los peruanos tal y como son ¿Dónde está el problema en mostrar a una mujer de raza negra vendiendo tamales o a un hombre mestizo trabajando de cobrador?

De la misma forma las voces críticas señalan que si bien estos oficios son dignos –y claro que lo son- no muestran el desarrollo profesional que sí se representa en los personajes blancos.  Otra vez nos vamos a detener.  El concepto del comercial no está basado en mostrar el desarrollo profesional de los peruanos, como podría ser en un comercial de una universidad o centro de estudios o de cualquier otro producto o servicio dependiendo de la conceptualización del mensaje publicitario.

Decir que en el Perú se utiliza la frase "negra tamalera" para insultar a las mujeres afroperuanas, refiriéndose de manera despectiva a este oficio, a pesar de que en la culinaria peruana este potaje es apreciado y quererlo linkear con este spot si es querer sacar completamente de contexto la campaña “alza tu voz”. Personalmente siempre repudiaré y rechazaré cualquier tipo de discriminación o de racismo, venga de donde venga pero tratar de relacionar esa actitud y uso, que debería estar desterrada, con este comercial, es lo más insólito que he visto.  Creo que quienes le atribuyen a esta campaña un contenido discriminador y racista, pecan de actuar discriminada y prejuiciosamente atribuyéndole un mensaje que al menos yo, no veo.

Extraigo un comentario que me gustaría compartir con ustedes realizado en abril de 2007 sobre la publicidad y el racismo escrito por 'Chino' Becerra, director de Takillakta del Perú y publicado en http://takillakta.org/rcpal/article/245/coordinadora-de-artistas-de-lambayeque-coal-organiza-evento-de-solidaridad-con-chocho-tello-gamarra     

“¿Por qué en la publicidad peruana abundan los blancos? ¿Por qué los mestizos, cuando rara vez aparecen, son guachimanes o heladeros? ¿No somos acaso un país de cholos, un matrimonio de razas? ¿Qué identidad u orgullo nacional se puede construir si nuestros publicistas no son capaces de mostrar a los peruanos tal como son? “

Como parte de mi búsqueda en las RS quise ver si había comentarios de los usuarios o del público y de que tipo eran.  Esto es lo único que encontré:

No pretendo, bajo ningún punto de vista, ser la abanderada de la verdad o de la defensa a ultranza de nadie.  Como siempre, es el consumidor quien formará sus propias ideas y opiniones sobre este u otros spots publicitarios y encontrará los mecanismos para hacerse escuchar.  Tan solo pretendo expresar mi punto de vista basándome en el análisis de hechos concretos y reales y tratando de compartir con todos, una opinión lo más objetiva posible, dejando de lado las creencias y las ideologías.

En esa línea respondo la última pregunta de “Chino” Becerra. ¿Qué identidad u orgullo nacional se puede construir si nuestros publicistas no son capaces de mostrar a los peruanos tal como son? “.  Pues bien, creo que las imágenes y el mensaje de este comercial en particular muestran a los peruanos tal y como son y lo que hacemos cada uno de nosotros forma esa identidad, demostrando el orgullo que debemos sentir por nuestro origen, por lo que somos, lo que hacemos y sobre todo teniendo claro hacia donde queremos ir.  


miércoles, 23 de mayo de 2012

Mente y Corazón: De Top of Mind a Love Mark


La investigación de mercado nos ayuda a entender con especificidad a nuestros clientes, actuales o potenciales, a definir nuestro target o grupo objetivo pero también nos ayuda a conocer a nuestra competencia.  En ese contexto, el estudio de las marcas nos demuestra que el consumidor es cada vez  más exigente y esa exigencia se traduce en una evaluación más crítica de las marcas, no sólo en términos de la calidad que ofrecen sino de lo que representan. Su análisis refleja los cambios de percepción que tienen los consumidores, donde la publicidad y la acción de las empresas se ven reflejadas. Ante un nuevo consumidor cada vez más exigente y especializado es necesario saber como llegar a su mente y corazón.

Las marcas necesitan, hoy más que nunca, instrumentos para lograr posicionarse. Todas buscan ser las más recordadas, estar posicionadas en ese nivel facilita su llegada al usuario o consumidor final.  Top of mind es La primera marca que menciona un consumidor al responder cuando se le pregunta por un nombre en particular, pertenezca o no a una categoría de productos o servicios.

“El corazón tiene razones que la razón no entiende” , frase del filósofo y escritor francés Blaise Pascal que resume su pensamiento respecto a la relación entre la razón y el corazón, entendiendo a la razón como experiencias, deducciones y análisis que se logran demostrar a través del conocimiento directo mientras que al corazón como sentimientos, intuiciones e instintos. Esta frase podría usarse para explicar la diferencia entre Top of Mind, una Love Mark y la relación entre ellas.

Se es una Love Mark cuando el posicionamiento de la marca va más allá de la razón (top of mind), llega a la mente y al corazón, generando una conexión, un vínculo de afinidad tan grande, que logra que los consumidores tengan una lealtad incondicional hacia ella. Esto permite que las grandes marcas sobrevivan en el tiempo. Si el amor es alto y el respeto es alto, es un lovemark.


Podríamos decir entonces que el “top of heart” resulta de forma en que los consumidores se relacionan con las marcas y las convierten en sus preferidas, fruto de un comportamiento más emocional hacia la marca a diferencia de la racionalidad del top of mind. Entonces, el proceso de llevar a la marca hacia al corazón de los consumidores puede ser una de las estrategias que más inversión en experiencia demande ya que requerirá de herramientas de segmentación, orientadas a desarrollar estilos de vida de los consumidores asociados con las marcas. Cierto es también que una gran cantidad de empresas no conoce a sus consumidores lo que se demuestra en la baja inversión que realizan en investigación de mercado.

El pasado 21 de Mayo, el Suplemento Día 1 del diario El Comercio, publicó el estudio de las marcas 2012, desarrollado por Arellano Marketing, que revela el crecimiento de  algunas marcas a partir de su fuerza en las regiones y como la segmentación de mercados puede generar cambios. Se encuestó a 900 hombres y mujeres de 18 a 65 años de los NSE A, B, C y D y de cinco estilos de vida en las ciudades de Lima, Trujillo, Huancayo y Arequipa donde el ranking de las 10 marcas más recordadas está compuesto por Claro, Toyota, Samsung, Coca-Coca, Saga, Sodimac, Nescafé, BCP, Cristal y Super Mercados Metro en cada una de las categorías a las que pertenecen.


Mientras tanto, el ranking de las 10 marcas con las cuales se identifican los encuestados, sin tomar en cuenta la categoría la encabeza Claro con un 55.5% seguida de Toyota con el 49.3% e Inka Kola con el 46.4%.  Las siguen Cristal, Nescafé, Saga Falabella, Sodimac, BCP, Movistar y Plaza Vea.

Tom Adams, Director de Estrategia de Future Brand dice “el pensamiento de las marcas está atravesando un cambio que va del posicionamiento al propósito (…) Hoy, las marcas basan su reputación en comportamientos en vez de palabras, en sus acciones y no en una frase publicitaria (…) Las redes sociales y la interacción están determinando como escogemos una marca sobre la otra. Lo que una marca hace, conecta directamente con las personas y eso es lo que va a construir una reputación. Deberíamos enfocarnos en lo que la marca está haciendo y en el rol que juega en la sociedad.  Es tan importante se una Top of mind como una Love Mark y eso solo depende de las marcas Es transversal en cualquier industria”     









 Fuentes:




Suplemento Día 1, Diario El Comercio, 21 de mayo de 2012