Copy & Paste

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Cuando la calidad, creatividad y presupuesto no coinciden

Por: Sandra Roca-Zela Prieto (*)

Una de las grandes preocupaciones de las pequeñas empresas, es la de si para poder posicionarse en su segmento de mercado necesitarán contar con un gran presupuesto publicitario o si, a partir de una idea o concepto claro, podrán lograr el objetivo deseado.  Muchas veces depende del momento y de la necesidad de lanzar una campaña publicitaria teniendo claro que un cliente pequeño, con presupuesto y recursos limitados no buscará los servicios de una agencia de las llamadas “grandes”.  De tratarse de una empresa que nunca antes ha destinado recursos para invertir en publicidad porque, sienten que no lo necesitan porque su marca se vende sola, o aquellas que necesitan hacer algo para lograr un posicionamiento definido a través de las variables del marketing que la publicidad recoge y convierte en campañas, será más que probable que no sepan, a ciencia cierta, a quien recurrir o definan su preferencia por aquel que menos les haga “gastar” y les presente el presupuesto más barato de todos.

Desde la perspectiva de la agencia, ¿cómo definir el equilibrio exacto entre estos tres componentes en una campaña publicitaria para productos o servicios? ¿Porqué resignarnos a pensar que un presupuesto limitado está necesariamente ligado a la ausencia de creatividad y la presentación al cliente de una propuesta mediocre en cuanto a la calidad del mensaje y los contenidos del mismo?  Porqué debemos asociar estos presupuestos limitados a presentar al cliente la primera cosa que se nos ocurrió porque “el cliente tiene poca plata” “porque de esto no conoce mucho” o se toma el camino fácil de la copia en cuanto a la imagen visual o a los spots televisivos de la competencia externa de países como Chile, Argentina o México por nombrar algunos de los casos más comunes y mucho más grave aún cuando se “copia” del medio local.

Partiendo de la premisa que estamos refiriéndonos a campañas de bajo presupuesto, somos conscientes que el costo por segundo en televisión es el mismo para todos, salvo la diferencia clara que hay entre aquellos spots conocidos como tele avisos, tele tandas o tele efectivos, definidos así por el segundaje, el horario y el medio a través del cual se pautean.  Esto significa entonces que la principal diferencia radica en las tarifas de las agencias de publicidad o de los free lance de cara a los servicios que ofrecen (desarrollo de campañas integrales o spots de televisión, elementos gráficos, etc.) muchas veces piezas individuales y aisladas que no responden a ningún tipo de estrategia y que probablemente no logren los resultados esperados o sostenibilidad en el tiempo. 

Vemos en la parrilla matutina spots de institutos de gastronomía cuyo creativo, para demostrar la efectividad de los alumnos producto de la enseñanza recibida, recurre a figuras tan pobres como desarrollar un diálogo donde se le llama al chef “joven” o donde el ama de casa de de “jalones” al “joven” (chef) para exigirle que el menú del ágape esté listo en 15 minutos y por arte de “magia” un sinnúmero de platos criollos están listos, servidos y presentados. Están también aquellos que, a partir de un concepto utilizado por un producto de la competencia, nacional o extranjera,  se valen de este para solo cambiar la situación mientras que en el original se toma té como medio para lograr la concertación o el acuerdo teniendo como escenario un restaurant en el segundo, se toma té para llegar a un acuerdo teniendo como  escenario la sala de la casa. También podemos mencionar al shampoo para hombres que, de manera original, le recuerda a sus usuarios que de seguir utilizando shampoo de mujer terminarán batiendo su cabello largo corriendo en un campo de margaritas y en el siguiente, de la competencia, le dicen a los hombres: “deja de usar el shampoo de tu flaca” mientras el personaje principal bate su cabello largo en primer plano.  Finalmente tenemos la campaña de liquidación de temporada de  un negocio retail que no tuvo mejor idea que copiar de manera exacta la gráfica de su competencia chilena.   ¿Es esta acaso la única forma de transmitir un mensaje a los consumidores o es solo la más fácil?

Personalmente este tipo de situaciones me hace recordar cuando en mis épocas de estudiante una de mis más queridas profesoras de creatividad –Nani Cárdenas– detectó que una dupla de trabajo, de las que sobresalía en el curso, no había tenido mejor idea que, a partir de un comercial extranjero de máquinas de afeitar transmitido solo por cable -cuando el cable era solo privilegio de unos pocos- y aplicando un par de cambios imperceptibles, presentar su story board usando como base exactamente el mismo comercial en cuanto a colores, locución en off, tomas, secuencia, etc. Claro está que la dupla no solo fue expuesta ante toda la clase sino que fue reprochada y castigada a través de una nota desaprobatoria por recurrir a una acción poco seria, profesional y ética pero sobre todo, tan poco honesta porque se valía de la seguridad que nadie de la clase hubiera visto ese comercial a través del cable.   

No se trata de recordar un comercial por “bonito” o “creativo” porque eso no necesariamente asegura la recordación de la marca del producto o servicio y menos la acción de compra o el posicionamiento. Muchas veces se habla de tal o cual comercial que nos llamó la atención por el diálogo, los gestos de sus protagonistas, la música o algún detalle de su contenido pero no tenemos idea de cuál era el nombre del producto o servicio del cual se trataba.

Para tener un buen producto final no hace falta, por el lado del cliente, invertir cientos de miles de soles o pagar altísimas tarifas para los que desarrollan la idea o para aquellos que se encargan de la producción y por el lado de la agencia, se puede desarrollar presentar una buenas propuesta: coherente, clara, concisa, directa, de impacto y porque no, creativa. Es cierto, hay proveedores para todos los bolsillos pero hay también aquellos que son capaces de unir lo bueno, lo bonito y lo barato con lo efectivo.

(*) Sandra Roca-Zela Prieto. Directora de Servicio al Cliente de 1943 Agencia, fue Jefe de Publicidad del Jockey Club del Perú, Cruz Roja Peruana, Universitario de Deportes y Coordinadora General de veinticuatrosiete btl.