La USP – Unique Sales Proposition o proposición única de ventas fue el concepto desarrollado por Rosser Reeves (1910 – 1984), Director Creativo y luego Presidente de la Agencia Ted Bates & Co. New York (hoy Bates 141) que consistía en señalar en cada uno de sus anuncios las diferencias existentes entre el producto de sus clientes comparativamente con los de la competencia, eludiendo, las ventajas que pudieran tener estos últimos sobre los de sus clientes.
Reeves pensaba que la mente de cada persona estaba dividida en una serie de receptáculos para las compras y que había un determinado espacio para cada uno de esos receptáculos de manera tal que el anunciante debe asegurarse de que cada uno de los mensajes de venta se acumule en el espacio justo. Una vez que el contenedor craneal estaba lleno y los anuncios de la competencia habían sido eliminados, los consumidores debían ser condicionados para seleccionar los productos que estaban siendo promocionados.
Sus principales campañas: M&M, Bic, Colgate, Viceroy, Kool y Anacin (medicina para el dolor de cabeza), cuyas ventas logró triplicar con un comercial que, en siete años de pauta con comerciales de 59 segundos, logró ganar más dinero que la película “lo que el viento se llevó” en 25.
El éxito o el fracaso de una marca, está, principalmente, en diferenciarse de la competencia, partiendo de la premisa de que se trata de vender productos similares pero buscando aquello que los diferencie, algo que permita que el consumidor, actual o potencial, lo vea de esa forma y le permita tomar la desición y generar el acto de compra.
Se trata entonces de usar frases o un concepto que la marca pueda aplicar a sus elementos de comunicación y que logre explicar con claridad a los clientes por qué deben comprar un producto o adquirir un servicio y no los de la competencia. Esta diferencia puede girar alrededor del precio, calidad, composición, características entre otras muchas que se puedan identificar dependiendo del target al que el producto o servicio está dirigido.
Esta diferencia puede estar, por ejemplo, en la descripción del producto (puntitos azules, oxi anillos, bio cristales, enzimas naturales, DHA, etc.) o en su slogan (en 30 minutos o es gratis, cuesta menos, te da alas, de pura fruta, suave como el amor de mamá, piensa en grande, etc.)
A pesar de las muchas décadas que han pasado desde que Reeves la formuló, la USP o PUV sigue vigente y su autor, es el modelo en el que se inspiraron los creadores de la serie Mad Men para explicar los logros profesionales de su protagonista.
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