La marca es un signo distintivo de un producto o servicio pero también lo es de una organización. En esta oportunidad haré referencia a mi experiencia personal con la marca Cruz Roja (Marca Social). En primer lugar me gustaría hacer una breve introducción porque existe confusión en lo que a ella se refiere. La Cruz Roja (organización sin fines de lucro) es un movimiento humanitario mundial que se rige por siete principios fundamentales: humanidad, imparcialidad, neutralidad, independencia, voluntariado, unidad y universalidad, que está formada por tres componentes esenciales.
El Comité Internacional de la Cruz Roja (CICR) cuya misión es proteger la vida y la dignidad de las víctimas de la guerra y de la violencia interna, así como de prestarles asistencia; La Federación Internacional de Sociedades de la Cruz Roja y la Media Luna Roja (IFRC) que lleva a cabo operaciones de socorro para ayudar a las víctimas de catástrofes y combina esa actividad con el fortalecimiento de la capacidad de sus Sociedades Nacionales miembros. La labor de la Federación se centra en cuatro áreas esenciales: promoción de los valores humanitarios, intervención en casos de desastre, preparación para desastres y salud y asistencia en la comunidad; y finalmente las Sociedades Nacionales (SN) que, en la actualidad son 187 y que representada, cada una a sus respectivos países. Actúan como auxiliares de los poderes públicos de sus propios países en el campo humanitario y ofrecen una serie de servicios, entre los que se incluyen el socorro en casos de desastre y los programas sanitarios y sociales. En tiempos de guerra, las Sociedades Nacionales ayudan a la población civil afectada y brindan apoyo a los servicios médicos del ejército cuando la situación lo requiere.
En el caso de la Cruz Roja Peruana, una de las 187 Sociedades Nacionales, existía un gran problema no solo por su intrincada estructura nacional e internacional sino además por que el uso de la marca (emblema) y la imagen visual no estaba en concordancia con las normas que dicta el movimiento a nivel mundial. En ese sentido y con 51 filiales a nivel nacional, la Cruz Roja Peruana tenía una infinidad de emblemas y formas de usar el logotipo y el isotipo que no solo afectaba a la imagen pública de la sociedad Nacional sino en su relación con la comunidad. Era casi como tener 51 cruces rojas distintas pero todas partes de una misma.
Una de las principales consecuencias giraba alrededor de la captación de recursos que es una de las fuentes de financiamiento de las Sociedades Nacionales, sobre todo en países como el nuestro. Basándonos entonces en los lineamientos del movimiento internacional en lo que se refiere al uso correcto del emblema se desarrolló el Manual de Identidad Corporativa o Guía de Estilo que no era otra cosa que un documento que permitía a todos los miembros de la Cruz Roja Peruana a hacer un correcto uso del emblema (logotipo e isotipo), del color, las dimensiones y la tipografía correctas; de cómo aplicarlo en uniformes, polos, material impreso, internet, unidades móviles e incluso en el merchandising que empezamos a desarrollar como parte de las formas de generar nuevos ingresos para la organización.
Al principio no fue fácil, no solo por la distancia que existe entre las Filiales y la Sede Central en Lima y los pocos recursos o medios de comunicación con los que contaban muchas de las filiales, sobre todo, las mas alejadas, sino por la inmediata resistencia que generan los cambios. En paralelo se inició una profunda reforma en los sistemas y procesos de comunicación interna que permitieron desarrollar actividades formativas y de capacitación así como talleres donde se formaban difusores que replicarían los conocimientos adquiridos en sus propias filiales.
Podríamos decir entonces que entre los principales beneficios de hacer un correcto uso de la marca están: 1) identificar adecuadamente al producto, servicio u organización diferenciándolo de los demás y evitando que se generen confusiones, 2) proteger y difundir el uso de la misma a nivel nacional e incluso, internacional, 3) generar uniformidad entre usuarios y permitir identificarla con facilidad 4) ofrecer una imagen coherente y unitaria frente a los clientes actuales y potenciales 5) representar adecuadamente la cultura organizacional y reflejar sus valores.
Gracias al desarrollo de esta sencilla herramienta se logró no solo uniformizar el uso y aplicación de la marca sino dar una imagen coherente, ante el resto de componentes del Movimiento y de cara a nuestros potenciales donantes (clientes) quienes no tardaron en apoyar de manera constante y sostenida las distintas actividades de la Cruz Roja Peruana a favor de los más vulnerables, permitiéndole desarrollar sus actividades en la comunidad, con la comunidad y desde la comunidad.
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