PalabrasdeRoca: La importancia de un buen nombre

¿Te imaginas tener dolor de cabeza y no tener una pastilla a la mano? Sales en busca de una farmacia y cuando levantas la cabeza ves el nombre en el rótulo de la entrada: Farmacia, la buena muerte. Por supuesto que si el nombre le correspondiera a una funeraria tendría mucho más sentido ¿verdad?

La elección del nombre para una empresa o un producto es fundamental por varias razones, esencialmente, porque es lo primero con lo que un consumidor entra en contacto, es también el atributo más visible de su empresa o producto, es la piedra clave de toda la publicidad, se imprime en todos los accesorios de la compañía y se evidencia en los empaques, retrata la personalidad, destaca y se recuerda.

La base de la identidad de la marca está en el nombre y este proceso, fundamental para el triunfo de un producto comercial tiene “nombre”: naming. El naming es un proceso fruto de la investigación y el análisis, aunque por supuesto la creatividad tiene mucho que aportar. El nombre de la marca, resultado de un estudio es siempre, al menos, el más correcto posible.

Esto no significa que sólo los nombres que son resultado de un proceso de naming son correctos, solo significa que los nombres resultado de un proceso profesional contienen más factores de éxito que los que son resultado del azar. El proceso mínimo a seguir en la creación de un nombre es siguiente:

1. Investigar a la competencia y de la propia empresa.

2. Sentar las bases para la búsqueda de un nombre.

3. Generar alternativas a través de diferentes técnicas creativas.

4. Realizar una primera selección de nombres de la que sólo queden un promedio de 20.

5. Realizar un test de connotación de marca validándolo con una audiencia determinada que desconoce por completo el producto para sacar los significados posibles.

6. Valorar los significados y seleccionar un grupo reducido de nombres.

7. Comprobar la no existencia del nombre (s) seleccionado (s).

8. Generar un posible slogan de acompañamiento.

9. Presentar las alternativas

10. Seleccionar finalmente el nombre.

Podemos recordar cómo nacieron algunos nombres de marcas. Incluso algunas traspasaron la barrera de lo comercial y pasaron a representar al producto genérico. Podemos recordar varios ejemplos; frigidaire, Rimmel, Kolynos, Ace, etc.

Hay varios conceptos en los que se pueden inspirar los nombres de productos o marcas, como 1) el apellido (Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, etc.) 2) el lugar de origen, 3) el producto y el beneficio. “La casa de las empanadas”, “La Casa del Alfajor”, etc. 4) el ícono (Cruz Roja), 5) la sigla. Al momento de crear una sigla hay que tomar en cuenta tres cosas: debe ser corta (máximo tres sílabas), tiene que fluir fonéticamente y debe apoyarse en una imagen o grafismo que le brinde cierto significado o que la contextualice.

Hay ciertas cosas que definitivamente hay que tratar de evitar como por ejemplo ser confuso, incluir muchos números, proyectar connotación negativa (El malcriado) o seleccionar un nombre muy difícil de pronunciar. A partir de esto último hay ciertos parámetros que el nombre debería cumplir:

Identidad: el nombre deberá evocar en alguna forma al producto en cuanto a su género, función o beneficio, también es válido acuñar una palabra sin ningún significado pero con sonoridad lograda con base a la rima entre sus silabas y que con el tiempo adquirirá un significado generalizado.

Pronunciabilidad: el nombre elegido deberá mas o menos corto y fácil de pronunciar, preferentemente incluyendo personas que hablen idiomas distintos.

Recordabilidad: antes de aceptar un determinado nombre debemos asegurarnos que la gente lo recuerde con facilidad, de lo contrario la labor de posicionamiento será doblemente difícil.

Estos son algunos ejemplos internacionales que ubiqué en la web. Realmente sorprendentes.

Nombre original: Only Puke, en castellano Solo Vómito

Nombre original: Pee Cola, en castellano Orines Cola o Orines con sabor a cola

Como siempre, trato de buscar ejemplos locales que nos sean mas sencillos de identificar y comertar. Hace unase semanas vi el comercial de limonada purgante Evakua, competencia directa de Limonada Marcos. no he podido ubicarlo aún en la web pero cuando lo encuentre lo agregaré al post. Al menos esta última trabajó mucho mas el nombre del producto considerando lo poco agradable que es el tema. Sean ustedes, los llamados a juzgar.

Aviso de Prensa para Limonada Purgante Evakua

En resumen, la decisión más importante de branding al construir una marca es, sin duda, el nombre pues se convertirá en la base medular de toda la comunicación corporativa. Al final de cuentas el principal valor de cualquier empresa es su marca y una marca a largo plazo es sólo un nombre.