El Product Placement en la Publicidad

En más de una oportunidad hemos visto en nuestra serie o película favorita  a alguno de sus protagonistas tomando una gaseosa o algún tipo de trago, usando ropa, un auto o zapatillas de alguna marca conocida.

Con el pasar de los años las formas de hacer publicidad han evolucionado. El Product Placement (publicidad por emplazamiento), conocido como emplazamiento publicitario o posicionamiento de producto, es la técnica que consiste en insertar un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa de un programa, por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos, para que la recordación de la marca sea más efectiva.

Esta fórmula se popularizó en la década de los 80, cuando en 1,982 el famoso cineasta Steven Spielberg sorprendió a la industria cinematográfica con ET (el Extra Terrestre) e introdujo un elemento nunca antes visto, el Product Placement.  

Con el aumento de las series televisivas y sus elevados índices de audiencia, los publicistas se dieron cuenta de lo importante que era publicitarse en ellas, colando productos o marcas dentro de la ficción televisiva y cinematográfica, en videojuegos o videoclips. 

La gente ya no se queda sentada a ver una tanda comercial de manera que hay que procurar que, mientras prestan atención viendo su serie favorita, vean el producto. No es raro encontrar a los actores bebiendo Coca-Cola, fumando Marlboro, usando su Mac o enviando paquetes a través de FedEx.

En EE.UU., más del 90% del público ya no ve los anuncios así que los anunciantes tuvieron que encontrar nuevas formas de hacer llegar sus productos a los potenciales compradores.

El product placement es más sutil y efectivo, consigue llegar a un número mayor de personas y tiende a permanecer en la memoria del durante más tiempo.  En el caso de una de las más importantes series de televisión de los Estados Unidos, se ha visto como Carrie Bradshaw (protagonista de Sex and the City), usaba una lap top Mac, imagen que quedará grabada para siempre en el cerebro.

Tiene la ventaja de evitar la intrusión desmedida e introduce sus elementos y mensajes con sutileza, de forma que sean fácilmente identificables alcanzando mayores niveles de recordación entre los usuarios y consumidores que hoy hacen zapping, descargan series de Internet o compran los DVD.  Esta técnica puede aparecer de diferentes formas:

Pasivo: El producto o marca está en la escena, se puede ver pero los personajes ni lo mencionan ni interactúan con él.

Activo: Los personajes interactúan con el producto pero no lo mencionan.

Activo con mención: En algún momento del diálogo los personajes mencionan el nombre de la marca o del producto

Activo con alusión: Los personajes mencionan las características y las virtudes del producto o la marca.

En Estados Unidos y en Reino Unido el nuevo modelo es el product placement virtual que consiste en introducir, de manera digital, una marca o producto en un espacio en blanco, así se puede elegir que se quiere anunciar en función de la fecha de emisión o de los acuerdos publicitarios de la cadena.  Su expansión ha llevado a acuñar una nueva denominación más global a la que algunos publicistas se refieren como "Global Entertainment Marketing".

En Perú, en el caso de la televisión el Product Placement se encuentra mayormente en los programas y segmentos deportivos, en los que el producto o servicio se hace parte de la escenografía. En el caso del cine nacional, en la última década (2000 -2009) el cine comercial ha comenzado a entrar con mayor fuerza debido a que la empresa privada se ha dado cuenta que es una forma rentable de poder promocionar sus marcas. La película peruana “Los Ilusionautas” es la primera película peruana en incluir un “product Placement” dentro de la cinta, en este caso con la marca Fanta de Coca Cola Company que aparece siendo consumida por uno de los personajes en una escena.

En estos tiempos de saturación publicitaria en que la audiencia tiende a hacer zapping, evitando visualizar las tandas comerciales, el product placement se convierte en una excelente alternativa para generar mayor impacto y establecer vínculos emocionales con los consumidores.

Fuente:

http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_por_emplazamiento

http://alt1040.com/2011/09/la-publicidad-en-las-series-de-television

http://www.upc.edu.pe/boletines-publicidad/interna.asp?BOL=2&EJE=433&SEC=Aportes