El fútbol es, como negarlo, pasión de
multitudes y los peruanos no somos, para nada y muy a pesar de los resultados,
la excepción, tanto que un resultado positivo, de nuestro equipo o nuestra selección
es una razón para olvidar todos los problemas personales y del país y hablar
por varios días solo de la “hazaña” mientras uno negativo será el motivo para
que el pesimismo absoluto se apodere de casi todos nosotros.
El
hecho de que el fútbol sea tan popular ha significado que los equipos más
importantes del mundo sean objeto de deseo de las grandes empresas
multinacionales,
pues para estas el patrocinio representa no sólo el trampolín ideal para saltar
a la fama, sino la única forma de lograr llegar a un público al cual antes no
podían acceder.
Cada vez es más
común ver en televisión o en la calle publicidad cuyos protagonistas son
deportistas, y en concreto, conocidos futbolistas. Poco a poco esta nueva
tendencia se abre paso, dejando a los modelos masculinos a un lado y
favoreciendo a los jugadores de fútbol de elite. La nueva tendencia apunta a
un “matrimonio de conveniencia entre fútbol y moda.
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La publicidad
evoluciona a medida que avanza la tecnología. Los clubes
gestionan muy detalladamente los anuncios o patrocinios que se muestran en los campos de fútbol, puesto que es una fuente importante de
generación de ingresos.
Más allá de ser un deporte apasionante es
un negocio y como tal, mueve millones de dólares a nivel mundial. Según una encuesta
realizada por la FIFA
en el año 2006
aproximadamente 270 millones de personas en el mundo están activamente
involucradas en el fútbol, incluyendo a futbolistas, árbitros y directivos.
El fútbol
también cumple un rol solidario. Uno de los principales aportes de la FIFA al desarrollo del
deporte en áreas donde esto se hace difícil por falta de materiales y técnicas
de desarrollo es el Programa
Goal. Por otro lado, la FIFA trabaja con UNICEF desde 1999, brindando
material de trabajo relacionado con el fútbol para que éste sea repartido por
esta organización de las Naciones Unidas. Regularmente se realizan en
todo el mundo encuentros amistosos con propósitos benéficos, cuyos promovedores
suelen ser estrellas del fútbol mundial.
Patrocinio: Más allá del branding
De acuerdo a un estudio hecho por la
consultora BBDO, el
Real Madrid lidera la lista de los diez equipos que generan mayores utilidades
en el mundo con su marca. Su principal patrocinador es Adidas, quien
desembolsaría entre US $35 y US $40 millones en la vestimenta del equipo.
El gran ganador de la champions League fue Adidas, auspiciador del Chelsea y del Bayern y patrocinador de la UEFA.
Con la activación
de un patrocinio, las empresas en general buscan lograr mayor notoriedad frente
a la competencia. No obstante, de acuerdo a los especialistas, las
compañías al invertir en equipos y futbolistas famosos, como Cristiano Ronaldo,
no sólo afianzan su imagen, sino también obtienen un beneficio social que va
más allá del branding.
Una marca auspicia un seleccionado porque cree que todo aquello que invirtió
para ser su sponsor lo va a recuperar en ventas de camisetas, de medias, de
pantalones, de todo lo que esté ligado a este equipo, y porque podrá llegar a
un grupo de consumidores al que de otra manera no tendría acceso.
Luis Ramón Carazo,
profesor del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM),
experto en negocios deportivos, señala al respecto que desde
el punto de vista del negocio el fútbol es atrayente para las empresas, pues el
impacto que éstas pueden llegar a generar gracias a él es muy rápido. "Por ejemplo, si eres
sponsor de un equipo importante como el Real Madrid o el Barcelona, que logra
atraer a millones de personas en el mundo y haces una publicidad respecto a
ello, puedes llegar a adquirir notoriedad inmediata".
A
pesar de los beneficios que se pueden llegar a obtener con el patrocinio, los
expertos recalcan que hay que tener mucho cuidado
porque este siempre implica un riesgo y lo más recomendable para una empresa
sería tratar de obtener beneficios a través de diferentes formas. Normalmente se
aconseja que patrocines un club, un campeonato y a un deportista. De esta
manera pones en distintas cestas la posibilidad de generar impacto con tu
marca. Tal y como lo hizo Adidas con la Champions League.
Adidas:
El verdadero ganador de la Champions League
A pesar de toda la
expectación que existió en torno a si sería el Bayer Munich o el Chelsea el que
alzara la copa, la mayoría de los especialistas consideraron que el gran
ganador de este evento sería en definitiva Adidas, auspiciador de ambos equipos
y patrocinador de la UEFA.
Adidas es un buen ejemplo de cómo las empresas deberían implementar un
buen mix de estrategias para lograr tener un impacto a través del fútbol, pues
no sólo se convirtió en el principal sponsor de los equipos que llegaron a la
final, sino que además financió el campeonato.
En el
Perú
Es por todo conocido que el futbol en
nuestro país mueve millones a través de las marcas que actúan como sponsors de
la selección nacional, por derechos de transmisión, etc. El fútbol peruano necesita reestructurarse para ser atractivo y cambiar su imagen negativa actual,
a pesar de la importante publicidad que pueda mover a su alrededor.
Movistar, Cerveza Cristal y Coca-Cola son las tres prinicipales marcas auspiciadoras de la FPF
Para que haya un buen marketing debe haber primero un buen fútbol, para lo cual los dirigentes deben preocuparse en formar jugadores profesionales a mediano plazo. Hay que ir hacia las bases pues hay productos que deben ser reestructurados desde el comienzo y posteriormente se puede empezar a hacer marketing para que la gente que está alrededor no se decepcione.
Si es al revés,
las empresas inmediatamente se van, pues no van a querer estar con un producto
que no cumple con las expectativas y, en algún momento, las empresas se
tienen que dar cuenta de esta realidad.
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