Según la American Marketing Association, el
green marketing es la
comercialización de productos que se suponen ambientalmente seguros. En este
contexto, green marketing va
mucho más allá de hacer publicidad sobre temas verdes.
La Publicidad Verde alude a no imprimir,
a tratar de insertar leyendas respecto a ventajas de utilizar productos
biodegradables, pero sobre todo a invertir en publicidad en internet, cuyas
ventajas son innumerables. Al publicitar en internet, estamos evitando
contaminación visual en nuestras ciudades, ahorrando papel, energía y sobre
todo contribuyendo a que los consumidores estén enterados de la realidad en la
que vivimos.
El green
marketing incorpora una amplia gama de actividades, incluyendo la
modificación de productos, insumos, procesos de producción, cambios de
embalaje, distribución, publicidad y comportamiento post compra.
Un ejemplo de buena planificación es la que
lleva a cabo la firma de estrategias de marketing GreenOrder, que ha
conseguido ayudar a las empresas que se encuentran más arriba en el ranking de
las 100 mejores marcas globales a maximizar su sostenibilidad.
Una empresa que está en lo más alto de esa lista
y que ha sido aconsejada por Green Order ha sido Toyota, que ha conseguido
llegar a altísimas cotas de credibilidad y negocio gracias a sus nuevas
políticas más verdes. Green Order también se ha encargado de las estrategias de
marketing de Honda
Un buen ejemplo de esto es la empresa Nokia
y su compromiso ambiental, en él, muestra claramente sus metas y fechas en
las cuáles se compromete a cumplirlas.
Sin embargo, hay que ser
muy cuidadoso con la manera en que se crea una imagen sostenible. Muchas compañías
tratan de subirse al vagón de la sostenibilidad porque prevén que puede ser un
gran impulso para sus ventas, con lo que exponen en multitud de mensajes su
preocupación por el medio ambiente.
El greenwashing
O una lavada de cara verde, consiste en que la empresa se presenta como más comprometida o responsable con el con el medio ambiente que su competencia perosolo de manera superficial sin abarcar los aspectos centrales de su actividad.
O una lavada de cara verde, consiste en que la empresa se presenta como más comprometida o responsable con el con el medio ambiente que su competencia perosolo de manera superficial sin abarcar los aspectos centrales de su actividad.
En el
Perú
En el Perú el riesgo de vernos inundados de
mensajes publicitarios que lo único que buscan es lavarle la cara a las
empresas y a sus respectivas marcas es muy grande. En especial cuando el
interés por parte de la población hacia el tema ambiental ha ido en aumento en
los últimos años. Algunos datos al respecto en los siguientes informes: Estudio
de la Universidad de Lima y del IOP de
la PUCP
Cuando hay interés pero no hay información la situación se pone en desventaja para el consumidor. Esto se agrava si tomamos en cuenta la poca información con que cuenta el consumidor peruano promedio sobre temas relacionados a la eco eficiencia. Otro factor que facilita la aparición del greenwashing es la falta de una reglamentación sobre el uso de argumentos ecológicos en los mensajes publicitarios.
Cuando hay interés pero no hay información la situación se pone en desventaja para el consumidor. Esto se agrava si tomamos en cuenta la poca información con que cuenta el consumidor peruano promedio sobre temas relacionados a la eco eficiencia. Otro factor que facilita la aparición del greenwashing es la falta de una reglamentación sobre el uso de argumentos ecológicos en los mensajes publicitarios.
Un caso que podemos analizar
en el mercado local se da con la publicidad de Agua San Luis. La publicidad presenta un beneficio real que es el incremento de áreas
verdes en favor de la ONG ANIA pero luego se invita a un mayor consumo de botellas de plástico como una manera de
ayudar al medio ambiente y se fomenta el hábito de usar y botar, considerando que estos envases no son
retornables.
Una campaña de marketing ecológico
sólida debe centrarse en solucionar los aspectos negativos derivados de la
propia actividad de la empresa y no solo en aspectos periféricos que no
implican un auténtico cambio desde adentro hacia afuera.
Un compromiso auténtico implica una transformación desde adentro por parte de la empresa tanto en sus procesos como su cultura organizacional. Nada más claro para estos puntos que presentar un plan con acciones concretas y fechas límites para implementarlas.
Empresas como Natura, utilizan papel
reciclado en sus catálogos de maquillaje, a pesar de que representa un costo de
5 a 1 respecto al otro tipo de papel. Erasmo Toledo, gerente de Natura, me dijo
una palabra bastante simple y difícil de olvidar: coherencia. Natura es una de
las pocas empresas, al lado de L'Oreal que han reemplazado la piel cultivada en
laboratorio por los conejillos de indias, a la hora de experimentar el uso de
sus cosméticos.
En julio de 2011, Cielo rediseñó su envase
bajo la premisa de transmitir una imagen más natural y saludable, con una
botella de líneas mucho más estilizadas y, si se han podido dar cuenta, con un
plástico más delgado para el cuerpo de la botella
Tenemos también el caso de las bolsas
biodegradables de Wong y Metro. El grupo Wong lleva a cabo
múltiples campañas ecológicas, como el reciclado de papel, vidrio y pilas en
tachos ubicados en cada uno de sus locales. No obstante Wong y Metro siguen comercializando pollo a
la brasa y distintos alimentos propios en plástico y teknopor, así de poco
sirve una bolsa biodegradable, si su contenido es tan tóxico como el de
cualquier bolsa plástica.
Lo que está definitivamente claro es que el consumidor sabrá identificar y castigar a las empresas
que emprenden un green márketing con objetivos netamente comerciales. Una
campaña debe apuntar a generar un impacto positivo en el ecosistema. De otro
modo ningún esfuerzo de comunicación tendrá validez.
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