La tan Mentada Aspiracionalidad

El posicionamiento, de la manera como todos lo aprendimos, es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente de los consumidores.  En ese contexto, hay una serie de maneras de posicionarse, por ejemplo, a través de la relación calidad – precio, los estilos de vida, el uso y la tan mentada aspiracionalidad. 

Este tipo de posicionamiento, dependiendo de las características del producto o del grupo objetivo al que están dirigidos,  está asociado con una clase de usuarios a quienes las marcas les prometen, directa o indirectamente a través de su uso o consumo, bienestar, sentido de pertenencia o realización personal haciendo uso, por ejemplo, de personajes famosos o influyentes con los que los consumidores desean identificarse.

En el año 2008 en el blog del Diario El Comercio, Luis Felipe Gamarra decía “La publicidad es una máquina que intenta vender productos en menos de 60 segundos. Para ese efecto, muchas veces, se sirve de estereotipos que resumen estética, económica, social y culturalmente al consumidor, público objetivo, target, o como lo llamen. Pero muchas veces la publicidad reseña al consumidor que no somos, pero que -en el fondo- queremos ser: publicidad aspiracional, le llaman.  Allí empezó el problema. "La publicidad aspiracional no tiene pierde. Todos aspiramos a ser blancos, tener plata, tener carro, chicas y tomarnos una cerveza en la playa" http://blogs.elcomercio.pe/publicidadymkt/2008/04/publicidad-y-raza.html

Podemos suponer entonces que las marcas hacen uso de estas estrategias para poner “en nuestras manos” los productos o servicios que, por imitación, todos deseamos tener.

A finales del mes de abril leí un artículo del Dr. Rolando Arellano, de Arellano Marketing http://www.arellanomarketing.com/blog/2012/04/la-%E2%80%9Caspiracionalidad%E2%80%9D/ en el cual afirma que esa “tan mentada aspiracionalidad” de las clases más bajas hacia las más altas no ha sido probada en la actualidad. “Quizás en los años 50 o 60 las clases medias tradicionales querían imitar a los dueños de las empresas en las que trabajaban, pero hoy las mayorías son independientes y dueñas de sus propios –y generalmente pequeños- negocios. Crecieron lejos y sin depender de los más ricos, por lo cual no tienen razón para imitarlos” dice Arellano.

Por el contrario, hoy las cosas han cambiado de manera radical, no solo en lo que se refiere a los gustos musicales (ahí tenemos a Tongo cantando en una de las más exclusivas discotecas de Asia), el gusto por comidas que antes eran consideradas solo de estratos muy pobres e incluso la tendencia hacia la ropa de diseñadores famosos salidos de Gamarra.

Arellano tiene razón al preguntar si alguien ha demostrado que los comerciales con modelos blancos y europeos hacen vender más que aquellos con modelos mestizos (desición que es tomada por el cliente) ya que, hasta la fecha, no existe ningún estudio de mercado que lo sustente.

Las investigaciones realizadas por Arellano Marketing www.arellanomarketing.com muestran que el 70% de la población urbana peruana se autodenomina mestiza, y sólo el 17% se dice blanca,  proporción no varía mucho entre los diversos niveles de ingreso (Estudio Nacional del Consumidor Peruano 2011, Arellano Marketing).

Personalmente creo que es hora de actualizar el chip que muchos tienen aún, producto de las toneladas de teoría que llevan dentro de sí y que proviene de aquello que nos enseñaron.  Es tiempo de abrir los ojos y ver la realidad pero sobre todo tener claro que, además de ver lo que sucede a nuestro alrededor, solo a través de los estudios de mercado e investigaciones es posible validar o entender aquello que suponemos que nuestros clientes desean o esperan.