Análisis – Campaña de Leche Gloria “República adolescente”

En los últimos días he tenido la oportunidad de leer una serie de comentarios sobre la campaña “República Adolescente”.   Este post ofrece su muy particular análisis sobre el reciente lanzamiento de la campaña del Grupo Gloria para su producto leche Gloria desarrollado por la agencia de publicidad Causa.

La campaña busca que los adolescentes se sientan libres de expresarse independientemente. De esta manera, la marca busca que el target se sienta identificado con el producto y por tanto, busca impulsar y promover el consumo de leche entre los adolescentes. Republica Adolescente recoge una serie de insights de lo que, para los adolescentes y desde su particular perspectiva significa serlo a través de su manera de vestir, la música que escuchan, el tipo de ropa que usan o el corte de pelo que llevan y el difícil transitar en un entorno dentro del cual la voz cantante la tienen los adultos.

Esta campaña es un esfuerzo por salir del concepto jingle que desde hace varios años la marca viene utilizando en su comunicación masiva para su producto de leche evaporada y que busca acercar el producto con el consumidor, interactuando con los adolescentes a través del uso de las herramientas del social media.

Por experiencia sabemos que es una edad sumamente complicada donde nos sentimos controlados, incomprendidos e incluso atados a los deseos y decisiones de nuestros padres y de los adultos que son parte de nuestra vida y donde nuestras opiniones, gustos o deseos no son tomados en cuenta.   Es perfectamente comprensible entonces el deseo de los adolescentes por buscar y alcanzar su independencia. No obstante esos indudables deseos y comprensibles aspiraciones no son, al menos con las características y en las dimensiones que ellos quisieran, posibles, no solo porque su condición de menores de edad no se los permite sino por la dependencia que tienen de sus padres.

Antes de seguir comentando, vamos a ver el spot de la campaña:

Para poder contar con mayores elementos de juicio ingresé a la web http://www.republicaadolescente.com/ que es el eje central de la campaña donde se puede encontrar mayor información y que pretende interactuar, de forma directa, con los adolescentes haciéndolos parte de la construcción de esa república, de sus reglas y valores.

La web ofrece un recorrido interactivo que permite crear la constitución de la república, votar, descargar una serie de símbolos tipo stickers o colgadores, ver videos de skate, noticias, el video de la campaña, el making off,  descargar el spot de radio, etc.

Una de las cosas que más llamó mi atención de esta web fue la sección: vota por los principios de la república, 20 principios que se soportan en el concepto y contenido de la campaña y que me tomé el trabajo de copiar como parte de este breve análisis:

1.     La República es un espacio creado para crecer contigo.

2.     En La República tu voz siempre será escuchada.

3.     En La República nadie te dice cómo cortarte el pelo.

4.     En La República tu música es música, no bulla.

5.     En La República tu orden nunca se convertirá en desorden.

6.     En La República tomas tus propias decisiones.

7.     En La República respetamos tu look, porque eso nos dice cómo eres.

8.    En La República creemos que la libertad es también una gran responsabilidad

9.     En La República nos gusta compartir todo lo que es bueno.

10.   En La República aprendemos del pasado, disfrutamos el presente y haremos el futuro.

11.    En La República sabemos que para aprender tenemos derecho a equivocarnos.

12.    En La República creemos en tus sueños.

13.    En La República valoramos el esfuerzo, la creatividad y la alegría.

14.    En La República queremos ser mejores cada día.

15.    En La República todos podemos contribuir a salvar el mundo.

16.    En La República creemos que podemos vencer los retos y llegar tan lejos como queramos.

17.    En La República vale ser un rebelde, por una buena causa.

18.    En La República estamos en contra del aburrimiento y la mala onda.

19.    En La República la amistad es un valor importante.

20.    En La República saber lo que uno quiere es crecer.

Bienvenido a la republica adolescente (…) un lugar donde tu voz será escuchada.  Siento que este concepto, fuerte y directo, que se manifiesta de manera tangible en los 20 principios, no hace más que reforzar la percepción que tienen los jóvenes de que su voz, opiniones e ideas no son escuchadas o tomadas en cuenta y que sus padres no son capaces siquiera de creer en sus sueños como si los valores, en principio, no fueran algo que los padres inculcan y promueven en sus hijos desde la infancia.  Si no promueves una sana comunicación, como pueden ser los padres capaces de saber, por ejemplo, si su rebeldía se debe a una causa positiva o buena.  

No considero que esta sea una campaña que promueve, directa o indirectamente, los valores de unidad familiar, que contribuya a generar un vínculo mucho más estrecho o a mejorar los niveles de comunicación entre padres e hijos, con lo ya complicado que es salvar la valla generacional, en tiempos en que los jóvenes están mucho más expuestos a una serie de amenazas y peligros que se ven magnificados cuando no existe una buena comunicación entre ellos y sus padres, por el contrario se les invita a  encerrarse en su propio mundo, con sus propios códigos y sus propias ideas de lo que debería o no ser y se promueve el concepto de vivir en un lugar donde simplemente uno puede hacer lo que quiere.

Creo firmemente en que los adolescentes necesitan encontrar su identidad porque la adolescencia es el espacio de transición entre la niñez y la juventud pero creo también que diciéndoles que hagan lo que quieran o que solo ellos (la República Adolescente) y nadie más los escucha, entiende o respeta no es la mejor manera de contribuir con ello o con una sociedad basada en aquellos valores que poco a poco vemos perdidos.