La investigación
de mercado nos ayuda a entender con especificidad a nuestros clientes, actuales
o potenciales, a definir nuestro target o grupo objetivo pero también nos ayuda
a conocer a nuestra competencia. En ese
contexto, el estudio de las marcas nos demuestra que el consumidor es cada vez más
exigente y esa exigencia se traduce en una evaluación más crítica de las
marcas, no sólo en términos de la calidad que ofrecen sino de lo que
representan. Su análisis refleja
los cambios de percepción que tienen los consumidores, donde la publicidad y la
acción de las empresas se ven reflejadas. Ante un nuevo consumidor cada vez más
exigente y especializado es necesario saber como llegar a su mente y corazón.
Las marcas
necesitan, hoy más que nunca, instrumentos para lograr posicionarse. Todas buscan
ser las más recordadas, estar posicionadas en ese nivel facilita su llegada al
usuario o consumidor final. Top of mind es
La primera marca que menciona un consumidor al responder cuando se le pregunta
por un nombre en particular, pertenezca o no a una categoría de productos o
servicios.
“El corazón tiene razones que la razón no
entiende” ,
frase del filósofo y escritor francés Blaise Pascal que resume su pensamiento respecto a la
relación entre la razón y el corazón, entendiendo a la razón como experiencias,
deducciones y análisis que se logran demostrar a través del conocimiento
directo mientras que al corazón como sentimientos, intuiciones e instintos. Esta
frase podría usarse para explicar la diferencia entre Top of Mind, una Love
Mark y la relación entre ellas.
Se es una Love Mark cuando el
posicionamiento de la marca va más allá de la razón (top of mind), llega
a la mente y al corazón, generando una conexión, un vínculo de afinidad tan
grande, que logra que los consumidores tengan una lealtad incondicional hacia
ella. Esto permite que las grandes marcas sobrevivan en el tiempo. Si el amor
es alto y el respeto es alto, es un lovemark.
Podríamos decir entonces que el “top of
heart” resulta de forma en que los consumidores se relacionan con las marcas y
las convierten en sus preferidas, fruto de un comportamiento más emocional
hacia la marca a diferencia de la racionalidad del top of mind. Entonces, el
proceso de llevar a la marca hacia al corazón de los consumidores puede ser una
de las estrategias que más inversión en experiencia demande ya que requerirá de
herramientas de segmentación, orientadas a desarrollar estilos de vida de los
consumidores asociados con las marcas. Cierto es también que una gran cantidad
de empresas no conoce a sus consumidores lo que se demuestra en la baja
inversión que realizan en investigación de mercado.
El pasado 21 de Mayo, el Suplemento Día 1
del diario El Comercio, publicó el estudio de las marcas 2012, desarrollado por
Arellano Marketing, que revela el crecimiento de algunas marcas a partir de su fuerza en las
regiones y como la segmentación de mercados puede generar cambios. Se encuestó
a 900 hombres y mujeres de 18 a 65 años de los NSE A, B, C y D y de cinco
estilos de vida en las ciudades de Lima, Trujillo, Huancayo y Arequipa donde el
ranking de las 10 marcas más recordadas está compuesto por Claro, Toyota,
Samsung, Coca-Coca, Saga, Sodimac, Nescafé, BCP, Cristal y Super Mercados Metro
en cada una de las categorías a las que pertenecen.
Mientras tanto, el ranking de las 10 marcas
con las cuales se identifican los encuestados, sin tomar en cuenta la categoría
la encabeza Claro con un 55.5% seguida de Toyota con el 49.3% e Inka Kola con
el 46.4%. Las siguen Cristal, Nescafé,
Saga Falabella, Sodimac, BCP, Movistar y Plaza Vea.
Tom Adams, Director de Estrategia de Future
Brand dice “el pensamiento de las marcas está atravesando un cambio que va del
posicionamiento al propósito (…) Hoy, las marcas basan su reputación en comportamientos
en vez de palabras, en sus acciones y no en una frase publicitaria (…) Las
redes sociales y la interacción están determinando como escogemos una marca
sobre la otra. Lo que una marca hace, conecta directamente con las personas y
eso es lo que va a construir una reputación. Deberíamos enfocarnos en lo que la
marca está haciendo y en el rol que juega en la sociedad. Es tan importante se una Top of mind como una
Love Mark y eso solo depende de las marcas Es transversal en cualquier
industria”
Suplemento Día 1, Diario El
Comercio, 21 de mayo de 2012
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