Normalmente, una estrategia global de marketing estandarizada define el uso de patterns, esto significa que la campaña está diseñada para un mercado en todo el mundo, pero puede ser adaptada para los mercados locales cuando sea necesario. Una campaña global es una idea o concepto que se utiliza en todos los mercados mundiales en que la marca a la que apoya está presente o activa para lograr mejores y más eficientes resultados. Una gran campaña global se basa en una gran idea que debe tener una resonancia profundamente humana en la cabeza y los corazones de su target.
En este contexto, se le llama pattern o patrón a una campaña publicitaria realizada en el exterior y adaptada o utilizada en nuestro medio que no significa necesariamente usarla o copiarla en su totalidad sino observar sus indicadores de pertenencia, sobre todo, si debe viajar a más de un país. En este caso, las adaptaciones pueden aplicarse a su duración, musicalización, locución, textos o a través de la inclusión de alguna o algunas imágenes adicionales o de reemplazo.
Podemos identificar cuatro instancias en las que conviene usar una campaña global:
1. Para apoyar marcas o productos como tecnología, moda, productos de consumo, marcas de servicios (mensajería, consultoría y financieros/ bancarios)
2. Cuando la idea creativa está anclada en un “modelo” aspiracional, un personaje o una personalidad famosa. Ésta puede ser real o ficcional.
3. Cuando la marca o producto tiene una sola forma de usarse y no es tan sensible a usos y costumbres particulares de un país o región.
4. Cuando la campaña será comunicada utilizando medios globales o semi globales.
Existen factores que condicionan el éxito de la comunicación de un mensaje a nivel global: 1) que el producto tenga la misma finalidad en la cultura meta 2) que satisfaga las mismas necesidades 3) que responda a las mismas motivaciones de compra en el grupo objetivo 4) que llame la atención al mismo tipo de consumidores y 5) que apele a tradiciones culturales similares.
En el mundo de hoy, utilizar campañas globales de publicidad para crear y fortalecer el posicionamiento de mercado de una marca es una práctica común y acertada. Los beneficios de hacerlo resultan de una mayor estandarización tanto de expectativas del consumidor como de productos. Esto genera economías de escala, mayor eficiencia, menores costos de mercadeo y, por lo tanto, lleva a las empresas a una mayor rentabilidad. No todas las marcas supuestamente “globales” pueden utilizarlas. Ciertas categorías se prestan mucho más y existen limitaciones en cuanto a las culturas, usos y hábitos que en ocasiones pueden poner a la marca en aprietos al tratar de “forzar” una campaña global. Existe un riesgo al forzar una campaña y querer aplicarla en un mercado para el que no fue diseñada. Existen hábitos particulares de una región o país que son muy difíciles de cambiar o incluso alterar sensiblemente. Existen sabores y gustos locales que nunca podrán ser sustituidos, diferencias culturales, fases de desarrollo económico, sistema político y legal, valores de los consumidores y estilos de vida e incluso la religión. Es necesario tener cuidado en no subestimar ni sobrestimar las reacciones nacionales, sobre todo en aspectos culturales o de identidad.
La estandarización total se da cuando un anuncio o campaña es idéntico tanto en el uso de imagen, texto y o audio para anunciar los productos en cuestión. La estandarización parcial se da cuando un anuncio o campaña mantiene mantienen alguno de sus elementos como el eslogan inalterado. En nuestro medio tenemos el ejemplo de la marca de automóviles VW con su slogan “dass auto”, que naturalmente está en alemán. La razón de mantenerlo obedece, en este caso, a una decisión por parte del anunciante para potenciar la imagen unitaria y porque su pronunciación no reviste mayor dificultad.
En este comerical se ha aplicado la estandarización parcial ya que se trata de un spot producido para el mercado nacional pero en el que se hace uso del slogan en el idioma original: Alemán ("dass auto")
Existe una serie de marcas conocidas que recurren a algún tipo de estandarización como Absolut, Adidas, Nike, Boss, Calvin Klein, Diesel, Levi Strauss, Mango, Puma, Sisley, Sketchers, Swatch, United Colors of Benetton y Volkswagen entre otros.
Este es el spot de la marca Sketchers, ejemplo de estandarización total. La pauta fue transmitida a través de televisión por cable.
En otros ejemplos podemos mencionar las campañas de detergente Ariel o crema dental Colgate, que se desarrollan para el mercado latinoamericano, para países como Colombia o México y que, pueden o no, dependiendo del análisis de los factores previamente mencionados, sufrir adaptaciones totales o parciales.
En el caso de crema dental Colgate se aprecia estandarización parciales aplicada al audio, para el mercado mexicano y mercado colombiano y utilizados en mercados como el peruano.
Marcas como Coca-Cola cambiaron su estrategia a partir del año 2,005 para recortar sus gastos en publicidad y decidieron hacer uso de las estrategias globales utilizando para ello patterns para reducir los niveles de inversión publicitaria utilizando mayor cantidad de campañas globales, reemplazando las acciones locales que se realizan en mercados menores.
Coca-Cola tiene en al aire una campaña denominada “todos fuimos héroes alguna vez”, con la cual, de manera entrañable, invita a recordar el superhéroe que todos llevamos dentro, ese que alguna vez voló a través del carro o del sofá y como parte de ese recuerdo nos tiene una segunda invitación volver a ser súper héroes con pequeñas acciones que podemos llevar a cabo y de las cuales seguramente lograremos un mundo mejor. Como podemos ver en este caso, los valores son universales y por tanto, válidos y aplicables en cualquier medio.
Fuentes:
Elaboración propia.
Campañas globales en una estrategia global de marketing, Rodolfo Rubio Etcharren Presidente y Director Ejecutivo, Leo Burnett Group, México.
La publicidad a nivel internacional: estrategias, condicionantes y límites,
Juan Manuel Corbacho Valencia, Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación, Universidad de Vigo, España.
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